“節日IP”這個詞不陌生了吧。由淘寶天貓發起的“雙11”從委屈巴巴的單身節變成了全民狂歡購物節，繼而又發動了各個平臺的“雙12”購物；有時候我也會酸，不奢求客戶們愿意在這個特殊的日子去支付多少錢，但求客戶能在某個時間想起智優營家就很不錯了。

詳細了解過打造出節日IP的企業故事之后，我們不難得出打造節日IP必備的兩點要求。

01/《興奮的埃德加》

大家可以去看看這支2019年圣誕節的宣傳片，片中的小火龍想和小朋友一起玩，可他情緒一激動就會噴火，不是融化了堆好的雪人，就是燒了大家用來慶祝的圣誕樹，最后在朋友的幫助下，小火龍成功和大家一起參加了圣誕聚會，結局暖心的同時向大家傳達了這只廣告的主旨：“Show them how much you care”。

這是John Lewis推出的2019圣誕季廣告，名為《興奮的埃德加》。

John Lewis是一家成立于1864年的英國百貨公司，自2007起，John Lewis每年圣誕季都會推出一支質量超高的圣誕大片，動不動就“看哭英國人”。在英國，看到John Lewis的圣誕季廣告也就意味著圣誕節快到了，就像在中國，春運搶票開始，意味著快過年了。

當然，今天梅小花不是要盛贊這支廣告大片拍得有多好，而是要聊一聊品牌營銷如何最大程度得利用節日效應，打造節日IP。

John Lewis用13年的廣告轟炸（當然也離不開其它的營銷手段），將John Lewis與圣誕節綁定在一起，至少在英國人心中，John Lewis與圣誕已經融為一體，沒有John Lewis廣告的圣誕節是不完整的。

而John Lewis的圣誕廣告也逐漸不只是品牌宣傳片而已，還能帶動產品銷售，2019年的圣誕廣告片《興奮的埃德加》一經推出便火爆網絡，獲得網友喜愛，John Lewis趁勢推出了小火龍周邊產品，宣傳賺錢兩不誤。
 

02/支付寶集五福

2016年以前，提到春節全民性活動，我們想到的是“春晚”。

2016以后，我們有了一個春節新風俗——支付寶五福活動。

2016年以前，支付寶和春節并沒什么關聯，通過“五福活動”，支付寶已經成功打造春節IP，成功和春節形成捆綁關系。
 
支付寶公眾號的“五福活動”預告推文中，網友留言表示：看到支付寶“集五福”活動，真真切切感受到要過年了。這不就是英國人看到John Lewis圣誕廣告的感覺嗎？

其實，“春晚”這個新風俗的歷史也只有30多年。1983年，第一屆央視春晚正式亮相，一直延續至今。支付寶春節“集五福”活動已經走到第五年，也許若干年后成為中國春節的新風俗也不一定（也許現在“集五福”已經被認為是春節新風俗了）。

天貓雙11就不說了，太過于偶然性，存在機會主義，當我們沒有機會得要自己創造機會時應該怎么辦呢？包括五芳齋、大白兔奶糖、晨光文具、星巴克貓爪杯等等產品都在提醒我們兩點：

1、營銷一致性

這一點容易被人忽略，會誤認為自己公司的產品什么熱點都能蹭，以上的兩個故事，包括晨光文具，都在說明這一點。我只選擇這一個營銷點，例如晨光就和開學季聯系起來，一到開學季就會想到買點新文具，這點非常一致。

營銷的不一致性，會導致人的思想非常跳躍才能get到營銷的產品點，這點就非常不利，往往這類創意和營銷工作都是吃力不討好的那種。

2、持續性

小火龍花了13年的時間做一個圣誕節的營銷，支付寶花了3年的時間集福活動，那些和節日IP聯系非常大的企業，也是年復一年用不同的創意表達相同的一個營銷目的，就是讓我們記住這個節日記住這個產品！

所以打造IP的事并不復雜，卻需要持續，現在的你想好了嗎？