7月26日晚，“新電商第一股”拼多多在上海、紐約同時敲鐘，正式登陸納斯達克市場。這家年輕的公司通過3年的時間將用戶做到3億，同比京東、淘寶的電商用戶增長，拼多多的裂變速度快的嚇人！

 

 

　　我們做運營的可不就希望自己的產品能有這樣的火爆程度嗎？當然，并不是說要學習它的“產品”，僅是對它的“裂變思路”進行分析。

 

　　1.說說產品吧

　　7月28日，知名電視品牌創維發表聲明稱，他們正與“拼多多”嚴正交涉，要求即日停止所有假冒創維電視產品的展示及銷售活動，并保留追究“拼多多”及相關侵權方的全部法律責任。創維憤怒的原因在于，拼多多平臺上頂著創維之名售賣“山寨創維”產品。

 

　　除了創維品牌外，還有“超熊”洗衣液、“立日”洗衣液、“云南中藥”牙膏、“紅午”功能飲料、“TGL”電視、“小米新品”液晶電視……除了日用品和家用電器這些重災區外，連知名童話作家鄭淵潔也在微博吐槽，拼多多竟然還在賣“皮皮魯系列”盜版書。

 

　　我只能感嘆一句：山寨產品在眼前騷動，被用戶偏愛的有恃無恐。

 

　　2.分析拼多多的增長邏輯

　　拼多多是15年10月份上線的，到目前為止用戶量已突破3億，日單量于去年11月超過了京東。

 

　　它能在短短3年時間里做到上市，自然有它的可取之處，我們即將從用戶增長模型——AARRR模型來說明。

 

　　說明：AARRR模型分別是“拉新-激活-留存-付費-自傳播”

 

　　一、拉新

　　目前拼多多App的主要拉新渠道是微信生態導流。

 

　　用戶幫好友砍價時，提示用戶下載App可以砍掉更多價。（現在不太相熟的初高中好友，唯一的交集點就是幫他們砍價...感覺比借錢和尬聊好多了）

 

　　拼多多主要針對的就是三四線城市用戶，他們對價格非常敏感，所以優惠便是最好的拉新手段了。

 

　　當然，除了微信“好友砍價”外，手機廠商預裝軟件、綜藝節目合作等都為拼多多帶來不小的流量。

 

　　二、激活

　　激活在傳統AARRR理論里面指的是用戶下載、安裝App后，注冊并登錄賬號的行為，畢竟賬號體系是大部分具有社交屬性App構筑社交防火墻的基石（如即刻、知乎、微博等）。

 

　　與眾不同的是，拼多多App端在用戶下載安裝完成，首次打開App后，并不引導用戶登錄App。而是在后續購物過程中會引導用戶登錄，這樣有利于降低登錄過程的流失。在購物場景中，用戶已經產生了沖動消費，這時候讓用戶選擇微信登錄便顯得極為自然。

 

　　三、留存

　　拼多多的兩個進入渠道就是微信和APP，這兩個平臺的留存渠道不一樣。

 

　　服務號推送消息：當用戶不主動打開拼多多App或小程序時，通過服務號的消息可以刺激用戶主動使用相關服務。

 

　　開屏禮包、優惠：上一步提到拼多多通過微信服務號觸達用戶，引導用戶進入拼多多小程序和App，當用戶進入App后，拼多多通過開屏的彈窗給用戶制造優惠、驚喜的感知，進一步引導用戶使用拼多多的服務，從而完成留存的動作。

 

　　四、付費

　　拼多多最厲害的地方在于引導用戶自傳播，而讓用戶付費、沖動消費的任務大概率是落在拼團這個動作上，拼多多又是如何在產品設計上引導用戶去完成拼團任務的呢？

 

　　短決策路徑：沒有設計購物車功能，是為了讓用戶在沖動消費場景下快速地完成支付動作，即完成付費行為。將購物路徑盡可能地縮短，可以有效地減少路徑中的流失率，提高用戶的付費比例。

 

　　App內沖動消費：在App內各處設計“引誘劑”，比如下面提到的首頁輪播通知：

 

　　微信內沖動消費：拼多多也利用群聊這一載體，將自傳播和引導付費這兩個動作合二為一。

 

　　首頁頂部的輪播通知和微信群內拼團分享都是引導人們沖動消費的一種方式，區別在于前者是陌生人分享，轉化率會低一點，而后者結合熟人關系背書，轉化率會很高。

 

　　五、自傳播

　　體驗完拼多多的小程序和App后，我的感觸是：這是一個渾身散發著自傳播光芒的產品，他的增長活動設計大部分是為了引導用戶傳播，核心其實是：針對價值敏感用戶，用優惠+砍價、拼團等產品機制，引導用戶傳播至微信群聊、朋友圈，從而完成自傳播、拉新、付費激活等一系列動作。

 

　　3.拼多多的增長活動設計

 

　　一、零元購

　　個人認為，這是拼多多的用戶數能夠輕易達到3億的核心增長引擎，我們來看看零元購的核心流程：

 

　　收到好友砍價鏈接——點擊參與——引導用戶發起自己的砍價鏈接——分享給其他用戶：

 

　　這個流程是從老用戶——新用戶——新用戶——新用戶，不斷地正向重復做一件事，就是利用“砍價分享”這個場景，將拼多多不斷擴散，推給周圍沒有使用過的新用戶。

 

　　只要有新用戶點擊進來幫忙砍價了，那么利用引導，又可以讓他成為推廣拼多多的“老用戶”。如此循環，將拼多多成功推向了廣大三四線城市用戶。

 

　　零元購只是一種形式，分析問題本質，為什么這種零元購的分享模式可以成功呢？

 

　　用戶定位：

　　三四線城市客群大部分未被開發，且多為熟人社交。

 

　　首先，三四線城市用戶一直是淘系、京東等電商平臺很難切入的一個客群，因為本身這部分用戶的網絡滲透率不高，淘寶、京東對于他們而言有一定的使用門檻，因此拼多多才可以這么容易占據用戶心智。

 

　　其次，三四線城市的社交圈層相對固定，所以基于熟人社交的背書作用，拼多多的推廣能起到很好的的效果。

 

　　決策成本：

　　相比起拼團模式，零元購更加聰明的一點在于，不需要自己掏錢，那么對于用戶而言，決策成本幾乎為零。

 

　　渠道：

　　“群組內分享”的模式精準擊中用戶屬性相似的客群，提高了曝光-拉新的轉化率。

 

　　基于微信生態下的群組，相比淘系平臺更有利的特點是：群組內的用戶在用戶屬性具有一定的相似度，例如他們都是三四線城市用戶，那么他們喜歡的商品有更大的可能性是類似的，這也提高了曝光-拉新的轉化效果。

 

　　二、拼團

　　上面提到“零元購”，但你要知道那只是拼多多用來拉新的途徑，將每一個新用戶都變成老用戶，但這部分用戶實際上并沒有在平臺上付費，如何將他們轉化為付費用戶，拼多多設計的產品功能是“拼團”。

 

　　拼團流程

　　商品瀏覽頁面——點擊“一鍵開團”——選擇規格顏色——進入支付頁——點擊“立即支付”——進入購買完成頁——點擊“邀請好友參團”——彈出聊天列表頁面——選擇并發送，到此，完成一次購買并分享的過程。

 

　　整個流程中，動作之間銜接比較流暢，對下一步的引導比較充足，學習成本很低，有利于新網民快速地上手。

 

　　4.總結

　　從以上分析來看，產品在初期想要獲得用戶增長時，就要在AARRR的模式上下功夫，獲得第一批種子選手，然后再針對此種子選手進行引導，讓他們成為你的忠實粉絲，并幫助你獲得新粉絲。

 

　　好啦，方法總是有的，關鍵是學以致用。現在從AARRR模式自省，看看每一步做到位沒有，當然，每個行業的增長方式都不一樣，所以不要以偏概全了哦~要是不知道如何去運營嘛，老方法，找智優營家啦！