2020開年的疫情黑天鵝，為企業(yè)從傳統(tǒng)營銷快速轉(zhuǎn)型注入了強勁動力。新營銷在消費形態(tài)、表達方式上都有著緊隨時代發(fā)展的新動向。在疫情大考中舉步維艱的眾多民營企業(yè)，將通過新營銷提供的嶄新思維方式，找到企業(yè)活下去的終極方向，領(lǐng)先于數(shù)字時代。本文重點分享企業(yè)如何從傳統(tǒng)營銷過渡到新營銷所總結(jié)出來的一套核心方法論。

01疫情倒逼企業(yè)進入新營銷

本次疫情的上半場在中國，目前已經(jīng)基本上告一段落，下半場在歐美，目前正處于水深火熱之中。

這次的疫情將是全球格局、社會財富、人脈關(guān)系的一次重新分配的過程，是對整個社會的一次徹底大洗牌。

在這個洗牌的過程中，會有一大批企業(yè)和不思進取的個人被逐步的淘汰。2020年是非常特別的一年，第一季度中國經(jīng)濟自1992年以來首次出現(xiàn)負增長。

疫情這三個月時間，有三千多家旅游公司倒閉，一萬多家教育培訓(xùn)機構(gòu)關(guān)閉，五萬多家餐飲企業(yè)關(guān)門。這組直觀的數(shù)字反映了這個怡情之后當(dāng)下的經(jīng)濟狀況。

這次事件給中國經(jīng)濟按下了暫停鍵，現(xiàn)在各個企業(yè)都在開展自救。

實際上這次疫情，不光是一個黑天鵝事件。更是一個時代新舊商業(yè)的分水嶺，會大大加速中國營銷的變革，從過去的傳統(tǒng)舊營銷過渡升級到未來的新營銷。

這場變革是一個時代的產(chǎn)物，企業(yè)家們必須去擁抱時代，擁抱變化。

02營銷第一課題：消費者

在關(guān)注新營銷之前，首先要關(guān)注做營銷的第一個課題-消費者（用戶）。那么在這次疫情結(jié)束之后，用戶的消費有哪些新的變化趨勢？

 

• 消費形態(tài)線上化：云賣貨·云辦公·云課堂·云看病。

云帶來了很大的機會，企業(yè)需要思考，自身如何與線上化結(jié)合，尋找企業(yè)發(fā)展突破口

• 消費流量社交化：疫情讓所有的社交產(chǎn)品流量暴漲。

企業(yè)在營銷方式上，要隨著流量、用戶注意力的遷移進行轉(zhuǎn)變。

• 表達方式視頻化：視頻讓我們的生活熱情得到了釋放。

相比于圖文的表達方式，視頻更加簡單直接，同時也更加立體有趣，讓用戶具有更深的代入感。企業(yè)在產(chǎn)品的表達形式上也發(fā)生了很大的變化，電商從圖文到視頻時代。

• 消費行為精細化：以精細化服務(wù)匹配消費升級需求，升級的是用戶關(guān)系。

疫情使得消費者擁有大量閑余時間，在消費上大眾更加注重產(chǎn)品質(zhì)量之間的差別。

實際上這次的消費升級，也可以說是用戶消費降級，用戶愿意付出的產(chǎn)品成本越來越低，但是對產(chǎn)品質(zhì)量要求、產(chǎn)品研制要求越來越高。

消費者希望用最少的錢買最好的產(chǎn)品，在消費行為上的決策更加精細化。

 

03疫情后中小企業(yè)如何破局？

用戶發(fā)生的這四個消費轉(zhuǎn)變倒逼企業(yè)從過去的傳統(tǒng)營銷轉(zhuǎn)為新營銷。中小企業(yè)面臨決定生死的背水一戰(zhàn)。決戰(zhàn)新營銷的能力是企業(yè)活下去必備的核心能力。

新營銷變革將-以私域流量為主戰(zhàn)場、以新零售為主方向、以實體經(jīng)濟數(shù)字化為終極目標(biāo)。

未來誰能駕馭全域新營銷，誰就能搶先拿到數(shù)字化時代變現(xiàn)的金鑰匙。

• 新零售。

 

前面提到一個概念-新零售。那么新零售和新營銷兩者到底有什么區(qū)別和聯(lián)系？

新零售深層本質(zhì)是新實體經(jīng)濟，也就是實體經(jīng)濟數(shù)字化，未來的經(jīng)濟將會成一個數(shù)字化的實體經(jīng)濟，而新營銷正是通往新零售的必經(jīng)之路。

一個企業(yè)要實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，需要關(guān)注以下三大維度。

數(shù)字化營銷：線上線下營銷平臺數(shù)字化、消費場景數(shù)字化、用戶關(guān)系數(shù)字化、品牌傳播數(shù)字化。

數(shù)字化供應(yīng)鏈：大數(shù)據(jù)驅(qū)動供應(yīng)鏈、定制化生產(chǎn)。

過去廠商決定生產(chǎn)量，未來以用戶的大數(shù)據(jù)來驅(qū)動整個供應(yīng)鏈來實現(xiàn)定制化按需生產(chǎn)，實現(xiàn)整個產(chǎn)品服務(wù)的全路徑。

數(shù)字化組織：全員數(shù)字化思維、內(nèi)外運營變?yōu)閿?shù)字化運營。

數(shù)字化是社會發(fā)展的必然趨勢、一把手工程。中小企業(yè)要完成這樣的線上轉(zhuǎn)型，首先要做數(shù)字化營銷，新營銷就是數(shù)字化營銷。

04新營銷的底層思維邏輯

新營銷是基于私域流量的營銷，它有一個底層思維邏輯。這個思維邏輯圍繞著：一個核心兩大思維三大關(guān)鍵和四大指向來展開。

 

• 一大核心：增長。

增長是企業(yè)發(fā)展的一個永恒的命題，所有的企業(yè)發(fā)展過程中，都圍繞增長這兩個字來展開。增長有三個非常核心的杠桿。

第一個杠桿，是產(chǎn)品。通過研發(fā)生產(chǎn)出新的產(chǎn)品來實現(xiàn)企業(yè)的增長。

第二個杠桿，是渠道，或者叫市場。通過開發(fā)新的下沉市場給企業(yè)帶來增長。

第三個杠桿（最核心），是用戶。用戶的增長是企業(yè)增長的核心命脈，通過用戶帶來用戶能夠驅(qū)動企業(yè)持續(xù)的增長。

新營銷應(yīng)該關(guān)注的核心命題是，在基于產(chǎn)品和渠道，這兩個帶來其增長的杠桿基礎(chǔ)上，要去重點去開發(fā)第三個杠桿-用戶。

通過用戶來驅(qū)動一個企業(yè)的增長，就是一大核心。

• 二大思維：流量池思維&超級用戶思維。

這里面有一個很核心的關(guān)鍵叫做流量池，而不是流量。那么流量思維和流量池思維到底有什么差別？

流量思維是一個線性思維。關(guān)注的是如何獲客（獲取流量）以及獲客之后如何轉(zhuǎn)化變現(xiàn)，提升每一個渠道的一個轉(zhuǎn)化率。

流量池思維則是一個立體思維。關(guān)注的是流量如何獲取以及獲取之后如何把流量留存下來。

所以流量思維和流量池思維很大的一個差別就是流量池思維下的流量不等于流量，而等于留下的這個“留量”。

當(dāng)我們把流量留下來之后，通過持續(xù)的用戶運營和挖掘，從而帶來新的用戶，它并不是簡單的線性思維，它是有一個閉環(huán)和回流的。

超級用戶思維。在這個理念被提出后，在企業(yè)界受到很大的關(guān)注。超級用戶思維關(guān)注的是用戶的終身價值，用術(shù)語叫用戶的生命周期或者叫客戶的生命旅程。

這個終身價值，說的是我們?nèi)绾伟岩粋€用戶留存下來，通過更好更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，讓用戶產(chǎn)生復(fù)購和帶來更多的新用戶。

• 三大關(guān)鍵：全周期（時間）+ 全域（空間）+ 全員（人）。

要從本質(zhì)上去理解新營銷究竟等于什么，我總結(jié)了三個詞，這三個詞來是宇宙的三個維次，也就是時間、空間、人。

時間對應(yīng)的就是全周期，是用戶的整個生命周期。空間這個維度關(guān)注的就是全域，也就是線上、線下，換句話說就是公域、私域及商域。

全員包括兩個維度，第一個是企業(yè)內(nèi)部的所有員工，第二個是企業(yè)外部所有的顧客。

通過這三大關(guān)鍵，理解新營銷的精髓：全員在全域，精準(zhǔn)服務(wù)用戶的全周期。

• 新營銷的四大指向。

讓每一個產(chǎn)品都最終指向「IP」。

就是讓每一個產(chǎn)品都變成一個IP化的產(chǎn)品，IP的這個營銷邏輯實際上是信任邏輯，而營銷的關(guān)鍵是在于信任。也就是說，讓每一個產(chǎn)品值得用戶去信任，信任狀就是IP。

讓每一個流量都最終指向「變現(xiàn)」。

現(xiàn)在大部分企業(yè)的問題是流量非常分散，獲取流量的難度高，加上流量成本越來越大。因此，我們每獲取一個流量，都要思考如何把這個獲取的流量能夠有效的轉(zhuǎn)化。

對于企業(yè)，我們在做營銷的過程中，我們需要思考的一個非常核心的問題就是，每個流量過來之后，我們?nèi)绾伟堰@個流量進行變現(xiàn)。一切不以變現(xiàn)的流量都是耍流氓。

讓每一個員工都最終指向「入口」。

企業(yè)每一個員工都是一個閑散的流量節(jié)點。對于我們企業(yè)而言，就是如何把這些閑散的流量整合起來，讓每一個員工都最終變成一個流量入口。

現(xiàn)在很多實體企業(yè)都在開展全員營銷，未來也一定是一個全員營銷時代。

讓每一個用戶都最終指向「裂變」。

通過老用戶帶來新用戶，用戶驅(qū)動用戶來實現(xiàn)一個企業(yè)的發(fā)展。關(guān)鍵點是我們要服務(wù)好這個用戶，通過好的裂變機制，最終實現(xiàn)用戶的老帶新。

05新營銷核心方法論

接下來我重點分享一下，我們智投行在研究新營銷和新零售3年來，幫助企業(yè)如何從傳統(tǒng)營銷過渡到新營銷所總結(jié)出來的一套核心方法論。這個方法論有四個篇章。

 

• 首先是入門篇。

要做好新營銷，非常關(guān)鍵的一點就是了解其基于私域流量的主戰(zhàn)場，研究私域流量的營銷，掌握其原理及背后的邏輯。

• 第二個是套路篇。

套路篇主要基于一微一抖這兩個體系，分別是微信和抖音。企業(yè)要過渡到新營銷，必須要基于這兩個主戰(zhàn)場。

抖音是一個短視頻平臺，現(xiàn)在是一個流量高地。基于抖音這個擁有流量紅利的平臺，企業(yè)可以有兩種獲取流量的方式：第一個是短視頻種草，第二個就是直播帶貨。短視頻種草用戶、獲取流量，這些流量通過直播來轉(zhuǎn)化收割。

直播除了賣貨之外，還有非常重要的一點，就是品牌的曝光，或者品牌的展示，讓更多的用戶知道這個品牌。所以說直播現(xiàn)在也成為了企業(yè)品牌塑造非常重要的一個途徑和方式。

微信是中國最大的社交軟件，沉淀了11.5億的用戶，也是中國迄今為止最大的一個流量池，是企業(yè)的商業(yè)必爭之地。我認為在短期內(nèi)很難有這樣一個平臺，能挑戰(zhàn)它的地位。

基于微信，也有兩個企業(yè)必須要去掌握的套路。一個是通過個人號朋友圈的營銷，第二個就是社群營銷。

社群是未來商業(yè)營銷的主戰(zhàn)場，也是未來商業(yè)形式的主流形態(tài)。打通線上流量和線下流量的一個路由器，所以說社群對未來營銷至關(guān)重要！

基于兩個主戰(zhàn)場，要學(xué)四個套路：短視頻營銷、直播營銷、個人號營銷以及社群營銷。

這些流量的變現(xiàn)涉及到了一個平臺級的工具-社交電商。它最大的特點就是基于用戶的分享和口碑推薦，從而帶來新的用戶，實現(xiàn)低成本的這個用戶擴張。

 

新營銷還有四個必殺絕招：種草營銷模式、裂變營銷模式、IP營銷模式、會員卡營銷模式。

對于企業(yè)而言，做營銷有兩個非常核心的內(nèi)功：內(nèi)容營銷、用戶營銷。

內(nèi)容是連接和篩選用戶最好的方式，內(nèi)容沒有天花板，是一個可以無限增長的流量入口，可以打破傳統(tǒng)平臺對中小企業(yè)的流量封鎖。

私域流量的核心實際上就是用戶關(guān)系營銷。

• 最后就是決戰(zhàn)篇。

企業(yè)要快速地去實現(xiàn)業(yè)績目標(biāo)，拿到結(jié)果，必須要有一套非常清晰、視覺化、具象化的一套作戰(zhàn)地圖。這張地圖就是基于全域營銷，把公域、私域、商域這三個流量聯(lián)合打通。

通過這樣的作戰(zhàn)地圖，把企業(yè)每個流量運轉(zhuǎn)的路徑清晰地描繪出來，使企業(yè)在接下來的營銷過程中知道如何開展。