整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是指企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，以由外而內(nèi)的戰(zhàn)略觀點(diǎn)為基礎(chǔ)，為了與利害關(guān)系者進(jìn)行有效的溝通，以營(yíng)銷(xiāo)傳播管理者為主體所展開(kāi)的傳播戰(zhàn)略。

　　整合營(yíng)銷(xiāo)傳播一方面把廣告、促銷(xiāo)、公關(guān)、直銷(xiāo)、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動(dòng)都涵蓋到營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的范圍之內(nèi)；另一方面則使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播資訊傳達(dá)給消費(fèi)者。

　　所以，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播也被稱(chēng)為Speak With One Voice（用一個(gè)聲音說(shuō)話）即營(yíng)銷(xiāo)傳播的一元化策略。

　　然而，整合營(yíng)銷(xiāo)，整合的到底是什么呢？

　　整合營(yíng)銷(xiāo)是以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段，重組再造企業(yè)的生產(chǎn)行為與市場(chǎng)行為，充分調(diào)動(dòng)一切積極因素，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的、全面的、一致化營(yíng)銷(xiāo)。

　　水平整合

　　1、信息內(nèi)容的整合

　　企業(yè)的所有與消費(fèi)者有接觸的活動(dòng)，無(wú)論其方式是媒體傳播還是其他的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，都是在向消費(fèi)者傳播一定的信息。

　　2、傳播工具的整合

　　為達(dá)到信息傳播效果的最大化，節(jié)省企業(yè)的傳播成本，企業(yè)有必要對(duì)各種傳播工具進(jìn)行整合。

　　3、傳播要素資源的整合

　　企業(yè)的一舉一動(dòng)、一言一行都是在向消費(fèi)者傳播信息，應(yīng)該說(shuō)傳播不僅僅是營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的任務(wù)，也是整個(gè)企業(yè)所要擔(dān)負(fù)的責(zé)任。

　　垂直整合

　　1、市場(chǎng)定位整合

　　任何一個(gè)產(chǎn)品都有自己的市場(chǎng)定位，這種定位是基于市場(chǎng)細(xì)分和企業(yè)的產(chǎn)品特征的基礎(chǔ)上制定的。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的任何活動(dòng)都不能有損企業(yè)的市場(chǎng)定位。

　　2、傳播目標(biāo)的整合

　　有了確定的市場(chǎng)定位以后，就應(yīng)該確定傳播目標(biāo)了，想要達(dá)到什么樣的效果？多高的知名度？傳播什么樣的信息？這些都要進(jìn)行整合，有了確定的目標(biāo)才能更好地開(kāi)展后面的工作。

　　3、4P整合

　　其主要任務(wù)是根據(jù)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位設(shè)計(jì)統(tǒng)一的產(chǎn)品形象。各個(gè)P之間要協(xié)調(diào)一致，避免互相沖突、矛盾。

　　4、品牌形象整合

　　主要是品牌識(shí)別的整合和傳播媒體的整合。名稱(chēng)、標(biāo)志、基本色是品牌識(shí)別的三大要素，它們是形成品牌形象與資產(chǎn)的中心要素。

　　整合“功能”

　　在預(yù)算給定的情況下，如何兼顧銷(xiāo)售額與品牌聲量增長(zhǎng)，是企業(yè)市場(chǎng)部不可言說(shuō)之痛。

　　但無(wú)論如何，根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)（如銷(xiāo)售額與市場(chǎng)份額），編制與整合營(yíng)銷(xiāo)傳播方案總是沒(méi)錯(cuò)的，即進(jìn)行功能的整合！在這一過(guò)程中，企業(yè)可以詳盡分析每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)傳播要素的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，并根據(jù)特定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，調(diào)整傳播策略。

　　整合“協(xié)調(diào)”

　　廣告，直接觸達(dá)消費(fèi)者；公關(guān)，通過(guò)輿論間接影響消費(fèi)者；直銷(xiāo)，利用郵寄、電話和其他非人員接觸手段，溝通消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者；促銷(xiāo)，鼓勵(lì)嘗試產(chǎn)品與服務(wù)，促進(jìn)銷(xiāo)售；人員推銷(xiāo)，與潛在消費(fèi)者進(jìn)行面對(duì)面交流，以促成交易。

　　廣告、公關(guān)、促銷(xiāo)、直銷(xiāo)、人員推銷(xiāo)，不僅是營(yíng)銷(xiāo)的常用方式，更是營(yíng)銷(xiāo)傳播組合的五個(gè)基本途徑。那么，問(wèn)題來(lái)了：如何確保5大營(yíng)銷(xiāo)傳播要素協(xié)調(diào)一致呢？

　　答案便是“協(xié)調(diào)的整合”，即將廣告、公關(guān)、促銷(xiāo)、直銷(xiāo)、人員推銷(xiāo)等五大營(yíng)銷(xiāo)傳播要素整合在一起，并促使各種手段用來(lái)確保人際營(yíng)銷(xiāo)傳播與非人際營(yíng)銷(xiāo)傳播的高度一致。

　　基于消費(fèi)者

　　俗話說(shuō)，一切不以銷(xiāo)售為目的的營(yíng)銷(xiāo)都是耍流氓！對(duì)消費(fèi)者和目標(biāo)消費(fèi)者的觸達(dá)，永遠(yuǎn)是營(yíng)銷(xiāo)傳播方式的根本出發(fā)點(diǎn)，這里強(qiáng)調(diào)的便是這一理念。

　　基于消費(fèi)者的整合是說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)策略必須鎖定目標(biāo)消費(fèi)者，并在給產(chǎn)品以明確定位之后，開(kāi)始營(yíng)銷(xiāo)與廣告的策劃。換句話說(shuō)，基于消費(fèi)者的整合，將使戰(zhàn)略定位的信息，直接到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者心中。

　　基于風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)者

　　如果一個(gè)產(chǎn)品出了問(wèn)題，消費(fèi)者不會(huì)關(guān)心問(wèn)題是出在原料，還是工藝。品牌還是要對(duì)外整體承擔(dān)責(zé)任。類(lèi)似的問(wèn)題還有很多，品牌若不想承擔(dān)難以把控的形象折損，就勢(shì)必將風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)者一起納入管理體系，即進(jìn)行基于風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)者的整合。

　　在此過(guò)程種，營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)認(rèn)識(shí)到，目標(biāo)消費(fèi)者不應(yīng)是本機(jī)構(gòu)傳播的唯一群體，其它共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的經(jīng)營(yíng)者也應(yīng)該包含在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的戰(zhàn)術(shù)之內(nèi)，例如本機(jī)構(gòu)的員工、供應(yīng)商、配銷(xiāo)商、以及股東等。

　　整合關(guān)系管理

　　任何一個(gè)成功的品牌，都一定不是品牌部或營(yíng)銷(xiāo)部的單兵作戰(zhàn)，而需要企業(yè)各職能部門(mén)的合作共建，甚至不排除要凝聚外部力量，助力品牌公信力的構(gòu)建。不言而喻，這是更高層面的關(guān)系管理的整合。

　　關(guān)系管理的整合，被認(rèn)為是整合營(yíng)銷(xiāo)的最高階段，它要求向不同關(guān)系單位做出有效傳播，同時(shí)機(jī)構(gòu)必須發(fā)展有效的戰(zhàn)略。這些戰(zhàn)略不只是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，還有制造戰(zhàn)略、工程戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)戰(zhàn)略、人力資源戰(zhàn)略以及會(huì)計(jì)戰(zhàn)略等等。

　　“整合營(yíng)銷(xiāo)并不是各種營(yíng)銷(xiāo)方式的簡(jiǎn)單相加”智博認(rèn)為，“營(yíng)銷(xiāo)傳播，關(guān)鍵在于釋放各種營(yíng)銷(xiāo)方式的傳播潛力，并以此構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)要素緊密銜接的整合營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)閉環(huán)”。

　　“整合營(yíng)銷(xiāo)”的概念已不再新鮮，但很多營(yíng)銷(xiāo)人依然不清楚其真正內(nèi)涵。

　　以下就智優(yōu)營(yíng)家兩個(gè)案例來(lái)詳細(xì)看看互聯(lián)網(wǎng)整合營(yíng)銷(xiāo)在優(yōu)化以后的實(shí)際作用和效果：
 

 

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