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企業(yè)經(jīng)營：品牌，產(chǎn)品，運(yùn)營，營銷一體化

來源：智優(yōu)營家    發(fā)布日期：2020-03-06    關(guān)注：2602

    隨著國民經(jīng)濟(jì)水平的提高，我們這一代人早已從資源匱乏的年代步入產(chǎn)能過剩的年代。

    近幾年來的供給側(cè)改革，正在對(duì)商業(yè)環(huán)境進(jìn)行新的定義和重塑，一大批因循守舊不懂創(chuàng)新的企業(yè)和產(chǎn)品正逐漸被淘汰。而在各個(gè)領(lǐng)域細(xì)分中重新定位深耕細(xì)作的品牌也開始嶄露頭角，一些懂得變革和創(chuàng)新的老品牌也正因此而重獲生機(jī)。比較有代表性的李寧、波司登、百雀羚、謝馥春、五芳齋，都是在各自領(lǐng)域通過重新定位和創(chuàng)新而殺出一條血路，重新占領(lǐng)消費(fèi)者的心智。

    可見，以往粗狂的品牌戰(zhàn)略已經(jīng)無法滿足現(xiàn)在的市場(chǎng)需求，不論是傳統(tǒng)行業(yè)還是新興行業(yè)，如何通過差異化定位和消費(fèi)者建立新的聯(lián)系，成為品牌發(fā)展的一個(gè)關(guān)鍵所在。

企業(yè)經(jīng)營：品牌，產(chǎn)品，運(yùn)營，營銷一體化
    關(guān)于品牌定位

    相信很多做營銷的人一定都讀過里斯、特勞特的《定位》系列叢書，這幾乎也是這幾年被炒的最火熱的營銷概念。

    在各個(gè)行業(yè)的細(xì)分領(lǐng)域通過定位去確立自身品牌形象，從而搶占消費(fèi)者的心智空間，做行業(yè)細(xì)分領(lǐng)域里的NO1，打造差異化競(jìng)爭。

    這聽起來很有道理，也的確有不少品牌通過這種方法獲得了成功。然而，隨著概念的不斷炒作，定位逐漸被妖魔化，為了定位而定位，強(qiáng)行凹出來的差異化和品類概念也應(yīng)運(yùn)而生，不少品牌為此交了不少學(xué)費(fèi)，結(jié)果卻差強(qiáng)人意。

    這讓我思考到，做企業(yè)和品牌不是為了營銷概念強(qiáng)行跟風(fēng)去做一些變革，最終問題應(yīng)該回歸到消費(fèi)者的需求上去。正如史玉柱自述中所講的，不要迷信教科書里面營銷是如何定義的，而應(yīng)該回歸到你要銷給誰，把他們研究透了，產(chǎn)品也就賣出去了。

    當(dāng)然，也沒有必要全盤否定定位的益處，一個(gè)好的產(chǎn)品和品牌通過清晰的定位更容易讓自身和消費(fèi)者感知，但是，他也僅僅是個(gè)工具而已。

    品牌建設(shè)是個(gè)龐大而復(fù)雜的工程，但是不論如何，做企業(yè)必須要有品牌建設(shè)的概念，不要被花里胡哨的概念所迷惑，抓住問題的核心，就是找出消費(fèi)者的真需求，然后做好如何滿足它們的過程。
企業(yè)經(jīng)營：品牌，產(chǎn)品，運(yùn)營，營銷一體化
    關(guān)于產(chǎn)品

    想做一個(gè)能持續(xù)發(fā)展的品牌或者企業(yè)，產(chǎn)品永遠(yuǎn)是根本。

    如今很多以營銷為驅(qū)動(dòng)型的公司，花了大筆資金投放到營銷上面，似乎也能獲得短暫的成功，但是一旦推廣費(fèi)用跟不上，企業(yè)很快面臨困境，核心原因無外乎兩個(gè)：一是產(chǎn)品是否真的滿足市場(chǎng)的需求，二是產(chǎn)品本身是否過硬。

    拿傳統(tǒng)零售行業(yè)來說，7-11是一家便利店，他們不管在篩選賣貨品牌還是在自有品牌的質(zhì)量把控上都是極其嚴(yán)苛的。在這個(gè)產(chǎn)品為王的年代，不講究細(xì)節(jié)和品質(zhì)的產(chǎn)品注定無法長久生存，消費(fèi)者永遠(yuǎn)不會(huì)為了便宜去購買產(chǎn)品，而是為了滿足自身需求和品質(zhì)才去購買產(chǎn)品。

    所以，任何一個(gè)品牌如果無法保證產(chǎn)品的品質(zhì)，不論做多少營銷也于事無補(bǔ)。

    另外，關(guān)于產(chǎn)品多元化的問題，我認(rèn)為最好是“宜精不宜多”，集中優(yōu)勢(shì)資源投入到單個(gè)產(chǎn)品的研發(fā)和推廣，以此為圓心去聚焦主營業(yè)務(wù)，比分散資源搞一堆都差不多的產(chǎn)品會(huì)更有效。

    長板足夠長才能夠讓消費(fèi)者記住，這也是我多年來最重要的教訓(xùn)，一米寬一千米深不僅適用于個(gè)人能力得打造上，對(duì)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品也尤其重要。

    所以，總結(jié)一下產(chǎn)品方面，我的認(rèn)知是：第一是品質(zhì)為王，第二是聚焦單品。
企業(yè)經(jīng)營：品牌，產(chǎn)品，運(yùn)營，營銷一體化
    關(guān)于營銷

    產(chǎn)能過剩的年代，如今早已不是“酒香不怕巷子深”，一個(gè)好的品牌或者產(chǎn)品如何吸引消費(fèi)者成了必須關(guān)注的問題。

    互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展給營銷賦予了新的動(dòng)能，上個(gè)世紀(jì)八九十年代，有錢并舍得在央視投廣告費(fèi)，很快就能通過營銷獲得巨大的成功。而如今流量成了稀缺資源，不論多么成功的營銷案例也抵不過成千上億信息體量的狂轟亂炸，這個(gè)年代人們最擅長的就是遺忘。

    那么，如果做好一個(gè)品牌的營銷呢？由于自身在這個(gè)領(lǐng)域工作，這也是我這幾年工作中所思考的最多問題。

    我認(rèn)為營銷做的只有一件事，就是把產(chǎn)品賣給消費(fèi)者，核心的兩個(gè)問題：賣給誰和怎么賣。如果要再進(jìn)一步闡釋，可以用5W1H來分解，即在什么時(shí)候和什么地方，把什么東西以什么方式賣給誰，為什么這人要購買。

    沒有一個(gè)品牌或者產(chǎn)品能滿足所有消費(fèi)者的需求，在營銷之前我們首先要做的就是聚焦目標(biāo)客戶群體，如何精準(zhǔn)的找出目標(biāo)客戶，這就是營銷的第一步。

    比如：人盡皆知的腦白金，人們普遍認(rèn)為腦白金的客戶群體是失眠的老年人。其實(shí)真正調(diào)研的時(shí)候會(huì)發(fā)現(xiàn)，大部分老年人不太舍得給自己花錢，真正購買產(chǎn)品的大多數(shù)其實(shí)是年輕的子女，那么我們就應(yīng)該改圍繞子女做營銷而不是針對(duì)老年人。

    比如要開一個(gè)社區(qū)餐廳，要考慮的應(yīng)該是那些不做飯的人而不是小區(qū)里的所有住戶等等。

    目標(biāo)客戶不是坐辦公室拍腦袋想出來的，做營銷一定要走到市場(chǎng)最前面去接觸消費(fèi)者，去了解并深刻挖掘他們的需求，營銷才能做到點(diǎn)子上。

    營銷不是一蹴而就的，“如何賣”是一個(gè)系統(tǒng)的工程，是結(jié)合品牌定位和調(diào)性，鎖定目標(biāo)客戶，日積月累出來的一套動(dòng)作行為體系。一兩個(gè)成功的營銷案例只是海岸邊大而明亮的貝殼，那成不了沙灘，日常瑣碎而枯燥的工作是砂礫，是他們的堆積才能形成廣闊的風(fēng)景。

    我習(xí)慣性的把營銷工作分為三個(gè)層面：品牌+促銷+推廣。

    品牌建設(shè)是任何一個(gè)企業(yè)都繞不過去的話題，圍繞品牌定位所做的一切加深消費(fèi)者印象的宣傳行為都是品牌的塑造。這里說的關(guān)鍵是圍繞品牌定位，王老吉十幾年不變的宣傳口號(hào)是怕上火喝王老吉，試想如果王老吉三天兩頭換廣告語，還能讓人如此印象深刻嗎？

    這里我想起來華與華創(chuàng)始人華杉老師所說的，營銷最重要的是重復(fù)，不要老想著變來變?nèi)ァ＿@就像是在消費(fèi)者心中有一個(gè)銀行賬戶，你好不容易剛往里面存了點(diǎn)錢，你把賬戶給換了，之前所有的積累就付之一炬了。

    促銷我要做的就是規(guī)劃全年?duì)I銷日歷，還是那句話，圍繞目標(biāo)客戶群體做活動(dòng)，找出與品牌調(diào)性相匹配的時(shí)間節(jié)點(diǎn)做動(dòng)作，每一次都是往消費(fèi)者的心智賬戶里面存錢。    最后是推廣，目前推廣渠道主要是線上和線下兩塊，線上分為自媒體推廣和網(wǎng)絡(luò)推廣，線下就是傳統(tǒng)硬廣。我想說的是，在推廣資金有限的情況下，如果提高投入產(chǎn)出比，是每個(gè)營銷工作人員需要關(guān)注的問題。

    這里面涉及的內(nèi)容有很多，小到一句文案，大道推廣渠道組合都起著關(guān)鍵作用。

    這些年讀一些互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營的書有很大啟發(fā)，相對(duì)于傳統(tǒng)行業(yè)，他們更關(guān)注于數(shù)據(jù)，營銷推廣也應(yīng)以數(shù)據(jù)分析做支撐，而不是憑著感覺來，還有就是細(xì)節(jié)很重要，營銷無大事，其實(shí)往往是細(xì)節(jié)決定成敗。

    總之，聚焦于品牌定位，聚焦于目標(biāo)客戶，循序漸進(jìn)的重復(fù)有效的動(dòng)作，我認(rèn)為這是營銷應(yīng)該關(guān)注并持續(xù)關(guān)注的事情。
企業(yè)經(jīng)營：品牌，產(chǎn)品，運(yùn)營，營銷一體化
    關(guān)于營運(yùn)

    如果把營銷比作大腦的話，營運(yùn)就是人體的四肢。

    經(jīng)歷這么多企業(yè)之后發(fā)現(xiàn)，營銷做得不好的企業(yè)尚可存活，營運(yùn)做不好的企業(yè)真的很難生存下去。

    營運(yùn)拆解開我認(rèn)為最重要的是兩點(diǎn)，人和流程，重中之重就是人。不論是組織架構(gòu)，薪酬體系，還是企業(yè)文化，人都是核心的關(guān)鍵所在。

    《孫子兵法》里面講，上下同欲者勝。打造一個(gè)良性的體系讓人發(fā)揮最大功效是營運(yùn)所要面臨的第一件事情。

    如果把這比作蓋大樓的話，頂層建筑是企業(yè)文化，樓體是各項(xiàng)制度，流程和標(biāo)準(zhǔn)的建設(shè)，根基就是人的選用和培訓(xùn)。

    去培養(yǎng)一個(gè)人的熱愛很難，應(yīng)該把他的熱愛放到合適的位置上令其發(fā)揮所長，這是需要營運(yùn)管理者關(guān)注的事情。

    至于各項(xiàng)制度、標(biāo)準(zhǔn)、流程的建設(shè)，我認(rèn)為一切應(yīng)以實(shí)際出發(fā)，不要搞形式主義，簡單高效永遠(yuǎn)是最重要的。好的制度能讓人在其中發(fā)揮最大的潛能，另外需要提到的是，激發(fā)人主觀能動(dòng)性的兩個(gè)關(guān)鍵是缺一不可的，一是物質(zhì)上的所得，二是精神上的自我價(jià)值體現(xiàn)。

    企業(yè)文化是靈魂，靈魂看似是虛無縹緲的東西，但是一旦喪失靈魂，那不就是形式走肉了。價(jià)值觀上的認(rèn)同是營運(yùn)需要貫穿始終的東西，長遠(yuǎn)來看，它比業(yè)績、績效都重要。

    《道德經(jīng)》說，治大國若烹小鮮。當(dāng)我們想要做一道菜的時(shí)候，一定會(huì)提前弄清楚整個(gè)過程需要用到哪些材料，需要做哪些步驟，甚至做好之后需要用什么容器裝飾。如果思維里面沒有這些認(rèn)知，我想即便是做出一道菜，也不會(huì)美味可口。

    經(jīng)營一家企業(yè)，或者說做一個(gè)品牌是非常細(xì)碎的事情，需要不斷學(xué)習(xí)不斷思考。

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