7月26日晚，“新電商第一股”拼多多在上海、紐約同時(shí)敲鐘，正式登陸納斯達(dá)克市場(chǎng)。這家年輕的公司通過3年的時(shí)間將用戶做到3億，同比京東、淘寶的電商用戶增長(zhǎng)，拼多多的裂變速度快的嚇人！

 

 

　　我們做運(yùn)營(yíng)的可不就希望自己的產(chǎn)品能有這樣的火爆程度嗎？當(dāng)然，并不是說(shuō)要學(xué)習(xí)它的“產(chǎn)品”，僅是對(duì)它的“裂變思路”進(jìn)行分析。

 

　　1.說(shuō)說(shuō)產(chǎn)品吧

　　7月28日，知名電視品牌創(chuàng)維發(fā)表聲明稱，他們正與“拼多多”嚴(yán)正交涉，要求即日停止所有假冒創(chuàng)維電視產(chǎn)品的展示及銷售活動(dòng)，并保留追究“拼多多”及相關(guān)侵權(quán)方的全部法律責(zé)任。創(chuàng)維憤怒的原因在于，拼多多平臺(tái)上頂著創(chuàng)維之名售賣“山寨創(chuàng)維”產(chǎn)品。

 

　　除了創(chuàng)維品牌外，還有“超熊”洗衣液、“立日”洗衣液、“云南中藥”牙膏、“紅午”功能飲料、“TGL”電視、“小米新品”液晶電視……除了日用品和家用電器這些重災(zāi)區(qū)外，連知名童話作家鄭淵潔也在微博吐槽，拼多多竟然還在賣“皮皮魯系列”盜版書。

 

　　我只能感嘆一句：山寨產(chǎn)品在眼前騷動(dòng)，被用戶偏愛的有恃無(wú)恐。

 

　　2.分析拼多多的增長(zhǎng)邏輯

　　拼多多是15年10月份上線的，到目前為止用戶量已突破3億，日單量于去年11月超過了京東。

 

　　它能在短短3年時(shí)間里做到上市，自然有它的可取之處，我們即將從用戶增長(zhǎng)模型——AARRR模型來(lái)說(shuō)明。

 

　　說(shuō)明：AARRR模型分別是“拉新-激活-留存-付費(fèi)-自傳播”

 

　　一、拉新

　　目前拼多多App的主要拉新渠道是微信生態(tài)導(dǎo)流。

 

　　用戶幫好友砍價(jià)時(shí)，提示用戶下載App可以砍掉更多價(jià)。（現(xiàn)在不太相熟的初高中好友，唯一的交集點(diǎn)就是幫他們砍價(jià)...感覺比借錢和尬聊好多了）

 

　　拼多多主要針對(duì)的就是三四線城市用戶，他們對(duì)價(jià)格非常敏感，所以優(yōu)惠便是最好的拉新手段了。

 

　　當(dāng)然，除了微信“好友砍價(jià)”外，手機(jī)廠商預(yù)裝軟件、綜藝節(jié)目合作等都為拼多多帶來(lái)不小的流量。

 

　　二、激活

　　激活在傳統(tǒng)AARRR理論里面指的是用戶下載、安裝App后，注冊(cè)并登錄賬號(hào)的行為，畢竟賬號(hào)體系是大部分具有社交屬性App構(gòu)筑社交防火墻的基石（如即刻、知乎、微博等）。

 

　　與眾不同的是，拼多多App端在用戶下載安裝完成，首次打開App后，并不引導(dǎo)用戶登錄App。而是在后續(xù)購(gòu)物過程中會(huì)引導(dǎo)用戶登錄，這樣有利于降低登錄過程的流失。在購(gòu)物場(chǎng)景中，用戶已經(jīng)產(chǎn)生了沖動(dòng)消費(fèi)，這時(shí)候讓用戶選擇微信登錄便顯得極為自然。

 

　　三、留存

　　拼多多的兩個(gè)進(jìn)入渠道就是微信和APP，這兩個(gè)平臺(tái)的留存渠道不一樣。

 

　　服務(wù)號(hào)推送消息：當(dāng)用戶不主動(dòng)打開拼多多App或小程序時(shí)，通過服務(wù)號(hào)的消息可以刺激用戶主動(dòng)使用相關(guān)服務(wù)。

 

　　開屏禮包、優(yōu)惠：上一步提到拼多多通過微信服務(wù)號(hào)觸達(dá)用戶，引導(dǎo)用戶進(jìn)入拼多多小程序和App，當(dāng)用戶進(jìn)入App后，拼多多通過開屏的彈窗給用戶制造優(yōu)惠、驚喜的感知，進(jìn)一步引導(dǎo)用戶使用拼多多的服務(wù)，從而完成留存的動(dòng)作。

 

　　四、付費(fèi)

　　拼多多最厲害的地方在于引導(dǎo)用戶自傳播，而讓用戶付費(fèi)、沖動(dòng)消費(fèi)的任務(wù)大概率是落在拼團(tuán)這個(gè)動(dòng)作上，拼多多又是如何在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上引導(dǎo)用戶去完成拼團(tuán)任務(wù)的呢？

 

　　短決策路徑：沒有設(shè)計(jì)購(gòu)物車功能，是為了讓用戶在沖動(dòng)消費(fèi)場(chǎng)景下快速地完成支付動(dòng)作，即完成付費(fèi)行為。將購(gòu)物路徑盡可能地縮短，可以有效地減少路徑中的流失率，提高用戶的付費(fèi)比例。

 

　　App內(nèi)沖動(dòng)消費(fèi)：在App內(nèi)各處設(shè)計(jì)“引誘劑”，比如下面提到的首頁(yè)輪播通知：

 

　　微信內(nèi)沖動(dòng)消費(fèi)：拼多多也利用群聊這一載體，將自傳播和引導(dǎo)付費(fèi)這兩個(gè)動(dòng)作合二為一。

 

　　首頁(yè)頂部的輪播通知和微信群內(nèi)拼團(tuán)分享都是引導(dǎo)人們沖動(dòng)消費(fèi)的一種方式，區(qū)別在于前者是陌生人分享，轉(zhuǎn)化率會(huì)低一點(diǎn)，而后者結(jié)合熟人關(guān)系背書，轉(zhuǎn)化率會(huì)很高。

 

　　五、自傳播

　　體驗(yàn)完拼多多的小程序和App后，我的感觸是：這是一個(gè)渾身散發(fā)著自傳播光芒的產(chǎn)品，他的增長(zhǎng)活動(dòng)設(shè)計(jì)大部分是為了引導(dǎo)用戶傳播，核心其實(shí)是：針對(duì)價(jià)值敏感用戶，用優(yōu)惠+砍價(jià)、拼團(tuán)等產(chǎn)品機(jī)制，引導(dǎo)用戶傳播至微信群聊、朋友圈，從而完成自傳播、拉新、付費(fèi)激活等一系列動(dòng)作。

 

　　3.拼多多的增長(zhǎng)活動(dòng)設(shè)計(jì)

 

　　一、零元購(gòu)

　　個(gè)人認(rèn)為，這是拼多多的用戶數(shù)能夠輕易達(dá)到3億的核心增長(zhǎng)引擎，我們來(lái)看看零元購(gòu)的核心流程：

 

　　收到好友砍價(jià)鏈接——點(diǎn)擊參與——引導(dǎo)用戶發(fā)起自己的砍價(jià)鏈接——分享給其他用戶：

 

　　這個(gè)流程是從老用戶——新用戶——新用戶——新用戶，不斷地正向重復(fù)做一件事，就是利用“砍價(jià)分享”這個(gè)場(chǎng)景，將拼多多不斷擴(kuò)散，推給周圍沒有使用過的新用戶。

 

　　只要有新用戶點(diǎn)擊進(jìn)來(lái)幫忙砍價(jià)了，那么利用引導(dǎo)，又可以讓他成為推廣拼多多的“老用戶”。如此循環(huán)，將拼多多成功推向了廣大三四線城市用戶。

 

　　零元購(gòu)只是一種形式，分析問題本質(zhì)，為什么這種零元購(gòu)的分享模式可以成功呢？

 

　　用戶定位：

　　三四線城市客群大部分未被開發(fā)，且多為熟人社交。

 

　　首先，三四線城市用戶一直是淘系、京東等電商平臺(tái)很難切入的一個(gè)客群，因?yàn)楸旧磉@部分用戶的網(wǎng)絡(luò)滲透率不高，淘寶、京東對(duì)于他們而言有一定的使用門檻，因此拼多多才可以這么容易占據(jù)用戶心智。

 

　　其次，三四線城市的社交圈層相對(duì)固定，所以基于熟人社交的背書作用，拼多多的推廣能起到很好的的效果。

 

　　決策成本：

　　相比起拼團(tuán)模式，零元購(gòu)更加聰明的一點(diǎn)在于，不需要自己掏錢，那么對(duì)于用戶而言，決策成本幾乎為零。

 

　　渠道：

　　“群組內(nèi)分享”的模式精準(zhǔn)擊中用戶屬性相似的客群，提高了曝光-拉新的轉(zhuǎn)化率。

 

　　基于微信生態(tài)下的群組，相比淘系平臺(tái)更有利的特點(diǎn)是：群組內(nèi)的用戶在用戶屬性具有一定的相似度，例如他們都是三四線城市用戶，那么他們喜歡的商品有更大的可能性是類似的，這也提高了曝光-拉新的轉(zhuǎn)化效果。

 

　　二、拼團(tuán)

　　上面提到“零元購(gòu)”，但你要知道那只是拼多多用來(lái)拉新的途徑，將每一個(gè)新用戶都變成老用戶，但這部分用戶實(shí)際上并沒有在平臺(tái)上付費(fèi)，如何將他們轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶，拼多多設(shè)計(jì)的產(chǎn)品功能是“拼團(tuán)”。

 

　　拼團(tuán)流程

　　商品瀏覽頁(yè)面——點(diǎn)擊“一鍵開團(tuán)”——選擇規(guī)格顏色——進(jìn)入支付頁(yè)——點(diǎn)擊“立即支付”——進(jìn)入購(gòu)買完成頁(yè)——點(diǎn)擊“邀請(qǐng)好友參團(tuán)”——彈出聊天列表頁(yè)面——選擇并發(fā)送，到此，完成一次購(gòu)買并分享的過程。

 

　　整個(gè)流程中，動(dòng)作之間銜接比較流暢，對(duì)下一步的引導(dǎo)比較充足，學(xué)習(xí)成本很低，有利于新網(wǎng)民快速地上手。

 

　　4.總結(jié)

　　從以上分析來(lái)看，產(chǎn)品在初期想要獲得用戶增長(zhǎng)時(shí)，就要在AARRR的模式上下功夫，獲得第一批種子選手，然后再針對(duì)此種子選手進(jìn)行引導(dǎo)，讓他們成為你的忠實(shí)粉絲，并幫助你獲得新粉絲。

 

　　好啦，方法總是有的，關(guān)鍵是學(xué)以致用。現(xiàn)在從AARRR模式自省，看看每一步做到位沒有，當(dāng)然，每個(gè)行業(yè)的增長(zhǎng)方式都不一樣，所以不要以偏概全了哦~要是不知道如何去運(yùn)營(yíng)嘛，老方法，找智優(yōu)營(yíng)家啦！