55人報(bào)名；

　　285人設(shè)置提醒；

　　26289次圍觀。

 

　　8月17日下午，當(dāng)?shù)褂?jì)時(shí)跳到00:00:00時(shí)，拍賣的價(jià)格定格在7134859元。

 

　　而這件最終以713萬高價(jià)成交的拍品，竟然只是一塊磚，一塊從西湖邊隨意撿來的板磚。

 

 

　　當(dāng)然嚴(yán)格意義上來講，“板磚”這樣的稱呼并不準(zhǔn)確，阿里官方將其命名為“造物節(jié)百年金板磚票”。

 

　　它是阿里為其一年一度的“淘寶造物節(jié)”發(fā)售的VVVVVIP門票，可享102年造物節(jié)尊貴特權(quán)，包括一人獨(dú)享造物節(jié)，頭等艙、專車接送，五星級(jí)酒店住宿，配備保鏢等等，家里有礦的各位紛紛表示“想買一塊磚，傳給后代”。

 

　　全球僅此1件，100萬起拍，從這“騷氣滿滿”的設(shè)定便可以看出，金磚門票只是為背后的“淘寶造物節(jié)”造勢(shì)。

 

　　而僅僅在一周前，阿里剛剛在廣州舉辦了一場(chǎng)“實(shí)力寵粉”的演唱會(huì)，易烊千璽、五月天、蔡依林、李榮浩等一線歌星云集，演唱會(huì)上發(fā)布了集阿里系多個(gè)產(chǎn)品的會(huì)員福利于一體的“88VIP會(huì)員卡”。

 

 

　　為了做個(gè)推廣，如此“大動(dòng)干戈”，讓人不得不感嘆：阿里“爸爸”，真的不差錢。

 

　　一

　　“人傻錢多”背后

　　阿里的大IP戰(zhàn)略

 

　　早在幾年前，淘寶就將“土豪式營(yíng)銷”玩出了無數(shù)花樣。

 

　　2013年，雙十二送彩票，花費(fèi)3600萬買下當(dāng)日開獎(jiǎng)那期雙色球彩票的所有投注組合，并于當(dāng)晚零點(diǎn)免費(fèi)發(fā)放，用戶只要下載最新版手機(jī)淘寶客戶端即可領(lǐng)取；

 

　　2014年，三八節(jié)“請(qǐng)全國(guó)人民吃喝玩樂”，消費(fèi)者可以用3.8元在萬達(dá)影院看一場(chǎng)電影、在KTV當(dāng)三個(gè)小時(shí)的“麥霸”，或以“幾乎免費(fèi)”的價(jià)錢去俏江南、外婆家等餐廳大吃一頓；

 

 

　　2015年，“雙11分之一”藝術(shù)展，聯(lián)合36位創(chuàng)作者、歷時(shí)1個(gè)月，在北上廣的樞紐地鐵站打造了為期11天、別具一格的創(chuàng)意藝術(shù)展。

 

　　淘寶的示范，加上近幾年互聯(lián)網(wǎng)“燒錢補(bǔ)貼大戰(zhàn)”的資本洗禮，土豪式營(yíng)銷早已寫入各大商家和品牌的“營(yíng)銷寶典”。

 

　　Uber一鍵呼叫直升機(jī)，2999元即可乘坐價(jià)值6000萬的EC135直升機(jī)翱翔天空；

 

　　邁騰“空中發(fā)布會(huì)”，百位媒體記者受邀，在一汽-大眾包下的波音787-9客機(jī)中聆聽產(chǎn)品講解；

 

　　連不知名的地產(chǎn)商都在搞“街頭派送百元大鈔”的活動(dòng)，按照要求分享樓盤信息到朋友圈，就能領(lǐng)到面額100元的人民幣一張。

 

 

　　以上活動(dòng)，看起來搞得有聲有色，營(yíng)銷人員完全不必為話題度、討論度擔(dān)心。畢竟，做營(yíng)銷的只會(huì)為沒錢發(fā)愁，手握千萬預(yù)算，花錢買個(gè)排場(chǎng)，還能是多難的事？

 

　　就連剛懂點(diǎn)營(yíng)銷皮毛的新人，也敢暢想：“假如我有5千萬預(yù)算，先包下一周的紐約時(shí)代廣場(chǎng)大屏，或者干脆買下所有APP的開屏頁”。

 

　　但我相信，沒有一個(gè)營(yíng)銷人會(huì)如此莽撞。

 

　　因?yàn)槔习逶缫呀?jīng)不允許自己的營(yíng)銷經(jīng)理冒著傻氣，說“我知道我的廣告費(fèi)有一半浪費(fèi)了，但我不知道浪費(fèi)的是哪一半”。

 

　　這是一個(gè)連CPM（每千人成本）都被拋棄了的時(shí)代，廣告計(jì)費(fèi)要精確到每次點(diǎn)擊、每次注冊(cè)、每次購買。花出去的每一分錢都背著它的KPI。

 

　　優(yōu)秀的營(yíng)銷背后是戰(zhàn)略的驅(qū)動(dòng)，是綜合了產(chǎn)品生命周期、市場(chǎng)環(huán)境、長(zhǎng)短期推廣目標(biāo)的全面考量。“土豪式營(yíng)銷”雖然在吸睛、引流方面效果明顯，但背后如果缺乏成熟的戰(zhàn)略指引，很容易誤入歧途。

 

 

　　比如上文舉例的“邁騰空中發(fā)布會(huì)”，包下一輛飛機(jī)聽起來奢華有范，但是作為主角的新品汽車壓根無法出場(chǎng)展示，媒體記者更是把目光全部盯向了“專機(jī)”，這恐怕有些本末倒置。

 

　　“土豪式”營(yíng)銷對(duì)于這些企業(yè)來說更像是“一錘子買賣”，利用噱頭短時(shí)間內(nèi)吸引大量關(guān)注的目光，活動(dòng)推出后流量如潮水般涌來，很快便也如潮水般散去。

 

　　對(duì)比可見，淘寶的營(yíng)銷明顯更勝一籌，它的每一次策劃都有明確的落點(diǎn)。雙十一、八八會(huì)員節(jié)、雙十二。。。淘寶將無數(shù)次聲勢(shì)浩大的土豪營(yíng)銷和特定的時(shí)間節(jié)點(diǎn)相結(jié)合，用短短數(shù)年時(shí)間就完成了“電商造節(jié)”的壯舉。

 

　　相較于其他品牌“一錘子買賣”式的打法，它有著更長(zhǎng)線的規(guī)劃：堪稱“電商第一節(jié)”的雙十一已經(jīng)做了9年；雙十二做了5年；面向90后的潮玩部落—“淘寶造物節(jié)”即將開啟第三屆；每年兩次的淘寶“新勢(shì)力時(shí)裝周”正在如火如荼的宣傳中；88會(huì)員節(jié)從去年起也成了一年一度的節(jié)日，兩場(chǎng)演唱會(huì)令人印象深刻。

 

 

　　這些項(xiàng)目一個(gè)個(gè)展開來，就連綴成了淘寶的大IP版圖，每一次活動(dòng)引來的注意力，全部被沉淀在各個(gè)IP里。幾年后，你可能不太記得某一年的11月11日，淘寶做了什么大手筆的營(yíng)銷，但“雙十一”這個(gè)節(jié)日卻越來越清晰地嵌入你的腦海，成為你生活的一部分。

 

　　IP的魔力就在這里。它能把一個(gè)包含了無數(shù)內(nèi)容的東西，抽象為一個(gè)詞、一個(gè)符號(hào)。消費(fèi)者無需過多思考，看見這個(gè)IP符號(hào)就會(huì)自動(dòng)觸發(fā)相應(yīng)的行為。

 

　　比如，即使在雙十一優(yōu)惠越來越復(fù)雜，拿著計(jì)算器依然算不清怎么組合更省錢的時(shí)候，你仍然不可遏制地在淘寶瀏覽、點(diǎn)擊、加購、付款，樂此不疲。

 

　　二

　　淘寶造節(jié)的秘密

　　“傳播的儀式觀”

 

　　那么，如何再造一個(gè)淘寶呢？

 

　　“造節(jié)”顯然是一條捷徑，但很遺憾地告訴你這并不是淘寶營(yíng)銷的精髓。每年，京東618、蘇寧818、聚美周年慶等一系列節(jié)慶活動(dòng)輪番上陣，卻并沒有翻起多少浪花。

 

　　撥開“造節(jié)”浮云往深里看，淘寶營(yíng)銷的真正精髓在于“儀式感”。

 

　　雙十一、造物節(jié)、時(shí)裝周、演唱會(huì)，無論線上線下，淘寶提供的都是一種群體式的狂歡和釋放，個(gè)體不再孤立，他們?cè)谶@里體會(huì)到群體的力量，找到參與感和歸屬感，放棄自我的一部分，將群體的沖動(dòng)感和狂熱感無限放大。

 

　　古斯塔夫·勒龐曾在被營(yíng)銷人奉為神作的《烏合之眾》中寫下：“誰向他們提供幻覺，誰就可以輕易地成為他們的主人。”而淘寶，就是用“儀式感營(yíng)銷”制造“幻覺”的人。

 

 

　　“儀式感營(yíng)銷”并非淘寶首創(chuàng)，而是脫胎于20世紀(jì)70年代，美國(guó)傳播學(xué)者詹姆斯·凱瑞提出的“傳播的儀式觀”。

 

　　在“儀式觀”中，傳播被視為“一種以團(tuán)體或共同的身份把人們吸引在一起的神圣儀式”，比如宗教教徒的集會(huì)。

 

　　傳播的“儀式觀”，是針對(duì)當(dāng)時(shí)占據(jù)傳播學(xué)界主流的“傳遞觀”而言的。

 

　　“傳遞觀”暗含地理和運(yùn)輸方面的隱喻，強(qiáng)調(diào)的是信息在物理空間的流動(dòng)和擴(kuò)散。比如，信息從A口中傳到B口中，從某一城市事件擴(kuò)散為全國(guó)事件。但這種視角過于“物化”，無法指導(dǎo)信息在精神層面產(chǎn)生作用。

 

　　而“儀式觀”，則生動(dòng)地體現(xiàn)了信息在同一時(shí)間或空間體系內(nèi)，對(duì)一個(gè)群體的作用過程。比如，每年的春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)，千家萬戶準(zhǔn)點(diǎn)守候在電視機(jī)前，13億人分享著同一種精神意義。

 

 

　　“傳遞觀”在意的是“位移”，“儀式觀”在意的是“儀式”。從傳播一詞的拼寫來看，communication與commonness（共性）、communion（共有）、community（共享）有著共同的詞根，似乎強(qiáng)調(diào)共享、參與、交流的“儀式觀”，更貼近傳播的本源。

 

　　我們通常理解的“儀式”，就是慶典、集會(huì)等，但在具體的營(yíng)銷應(yīng)用中，這樣的理解未免顯得狹窄。

 

　　一個(gè)logo，一個(gè)動(dòng)作，一個(gè)特殊的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，只要是能共享的精神意義，都能在無形中構(gòu)成品牌的儀式感。

 

　　概括來講，“儀式”有形象、組織、物質(zhì)、精神四種載體。

 

　　1.形象載體

 

　　一個(gè)可以代表企業(yè)或品牌精神的形象，無需多言，消費(fèi)者看見一個(gè)輪廓就能對(duì)一切心領(lǐng)神會(huì)。

 

　　可以是一個(gè)logo。

 

　　比如天貓的經(jīng)典“貓頭系列”，曾經(jīng)鋪遍各個(gè)地鐵站的通道；比如絕對(duì)伏特加的“瓶身系列”，一個(gè)形狀玩出千變?nèi)f化。

 

 

　　也可以是一個(gè)人物。比如喬布斯。

 

 

　　曾有學(xué)者通過大腦磁共振成像技術(shù)（MRI）發(fā)現(xiàn)，當(dāng)被呈現(xiàn)一個(gè)品牌形象時(shí)，消費(fèi)者大腦被激活的區(qū)域和他被呈現(xiàn)宗教形象時(shí)的區(qū)域是一樣的。品牌的終極就是宗教。

 

　　2.組織載體

 

　　將消費(fèi)者集合成一個(gè)團(tuán)體，賦予他們獨(dú)特的身份和權(quán)利，讓他們?cè)谶@個(gè)群體里找到參與感和歸屬感。

 

　　可以是一場(chǎng)產(chǎn)品發(fā)布會(huì)。比如，在錘子手機(jī)發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，總有粉絲在演講高潮時(shí)大呼：“老羅，牛逼！”

 

 

　　也可以是會(huì)員俱樂部。比如，阿里的88VIP演唱會(huì)就是會(huì)員專屬，在現(xiàn)場(chǎng)用手機(jī)搖到阿里發(fā)出的“88VIP會(huì)員卡”時(shí)，估計(jì)不會(huì)有人清醒地意識(shí)到自己正身處一場(chǎng)大型營(yíng)銷之中。

 

　　3.物質(zhì)載體

 

　　用獨(dú)具匠心的產(chǎn)品包裝或可視化的服務(wù)，增強(qiáng)消費(fèi)者的儀式感。

 

　　可以是“法餐式”的精致服務(wù)流程，烹制、調(diào)味、擺盤；湯、頭盤、主菜。這一套被雕爺牛腩學(xué)了去，一道簡(jiǎn)單的牛腩，被設(shè)計(jì)為茶、小菜、湯、主菜、甜品這樣的類西餐流程，一時(shí)在餐飲界風(fēng)頭無兩。

 

 

　　也可以是產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的別出心裁，比如西貝筱面村會(huì)在外賣中附送一方紅格子桌布給消費(fèi)者，一瞬間就把宅在家吃的“屌絲外賣”變得逼格滿滿。

 

　　還有，吃前要“扭一扭、舔一舔、泡一泡”的奧利奧，以及喝前要在瓶口放一瓣青檸的科羅娜啤酒，都是個(gè)中高手。

 

　　4.精神載體

 

　　一句slogan，足以。

 

 

　　三

　　結(jié)語

 

　　有一家幼兒園，畢業(yè)典禮別出心裁，組織孩子和家長(zhǎng)坐火車去北京，在清華大學(xué)校園參觀游玩之后，以清華園的門牌為背景，舉行了畢業(yè)典禮儀式。

 

　　孩子受老師介紹的清華園歷史文化影響，紛紛當(dāng)場(chǎng)立下豪言壯語，旁人聽來也許都是小屁孩的“鬼話”，做不得數(shù)，但卻讓一個(gè)個(gè)家長(zhǎng)感動(dòng)到熱淚盈眶。

 

　　回去后，家長(zhǎng)一遍遍地向別人講述這個(gè)畢業(yè)典禮和孩子立下的壯志，仿佛平時(shí)那個(gè)把爸媽氣到跳腳的孩子從來沒存在過。若干年后，相信還會(huì)有很多家長(zhǎng)對(duì)這個(gè)畢業(yè)典禮念念不忘。

 

 

　　就像那句經(jīng)典的愛情名言：“我已經(jīng)不記得你的臉了，但我還記得那種相愛的感覺。”

 

　　這就是“儀式感”的魔力。不置身其中，你永遠(yuǎn)不知道你會(huì)如何心潮澎湃。

 

　　《小王子》中狐貍說，“儀式就是使某一天與其他日子不同，使某一時(shí)刻與其他時(shí)刻不同。”

 

　　所以去吧，用“儀式感”去“馴化”你的消費(fèi)者。

 

　　讓小男孩，變成與世界上其他成千上萬的小男孩不同的那一個(gè)。