網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是近幾年被廣泛討論的熱門詞匯，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)現(xiàn)今的企業(yè)來(lái)說(shuō)，絕對(duì)是不容忽視的營(yíng)銷通路，但網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是什么？企業(yè)該怎么如何開(kāi)始做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷？本篇文章除了介紹網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最常見(jiàn)的通路外，也將告訴你網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷跟傳統(tǒng)營(yíng)銷有什么不同，可以如何進(jìn)行符合你企業(yè)目標(biāo)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。

 
 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是什么？

    簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，「網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷」的定義就是透過(guò)數(shù)位科技管道來(lái)營(yíng)銷產(chǎn)品或服務(wù)，也被稱為「數(shù)位營(yíng)銷」。「網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷」在1990－2000年間急速發(fā)展，改變了企業(yè)使用科技的營(yíng)銷手法，而隨著網(wǎng)絡(luò)、智慧型手機(jī)的普及率越來(lái)越高，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)成為企業(yè)營(yíng)銷策略中不可或缺、最重要的一環(huán)。

 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手法有哪些？

    網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的手法范圍很廣，包括搜索引擎優(yōu)化SEO、內(nèi)容營(yíng)銷ContentMarketing、社群網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷SocialMediaMarketing、電子郵件營(yíng)銷EmailDirectMarketing、付費(fèi)廣告營(yíng)銷PaidMarketing、媒體與微博營(yíng)銷AffiliateMarketing等等。這些網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手法仰賴新科技的出現(xiàn)才得以實(shí)施，從不同的面向影響消費(fèi)者，以下將會(huì)一一介紹。

搜尋引擎優(yōu)化SEO

    「SEO搜尋引擎優(yōu)化」是透過(guò)網(wǎng)站優(yōu)化、關(guān)鍵字優(yōu)化等方法，來(lái)提高網(wǎng)站在搜尋結(jié)果的排名。企業(yè)檢視自己的產(chǎn)品及服務(wù)后，決定網(wǎng)站的目標(biāo)關(guān)鍵字，就可以開(kāi)始進(jìn)行關(guān)鍵字研究并置入關(guān)鍵字在網(wǎng)站內(nèi)容中，同時(shí)優(yōu)化網(wǎng)站結(jié)構(gòu)。

    如此可以得到搜尋引擎的高分、在搜尋結(jié)果頁(yè)面擁有較好的排名，消費(fèi)者在搜尋相關(guān)關(guān)鍵字時(shí)你的網(wǎng)站更容易接觸到他們。

內(nèi)容營(yíng)銷ContentMarketing

    網(wǎng)絡(luò)崛起的年代，消費(fèi)者每天接受爆炸性的訊息量，他們對(duì)推銷產(chǎn)品的內(nèi)容感到厭倦疲乏。「內(nèi)容營(yíng)銷」透過(guò)創(chuàng)造對(duì)顧客有價(jià)值的內(nèi)容，吸引消費(fèi)者一而再、再而三地造訪你的網(wǎng)站，提高顧客忠誠(chéng)度以及網(wǎng)站的名單轉(zhuǎn)化率。

    「內(nèi)容營(yíng)銷」不只是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手法，更是數(shù)位營(yíng)銷的核心，它被運(yùn)用在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的所有面向中，包括搜索引擎優(yōu)化SEO、社群網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、電子郵件營(yíng)銷等等。

付費(fèi)廣告營(yíng)銷PaidMarketing

    用一句話來(lái)形容「付費(fèi)廣告營(yíng)銷」，那便是在網(wǎng)絡(luò)上的廣告。廣告營(yíng)銷包含社群平臺(tái)如Facebook廣告、關(guān)鍵字廣告、及Google聯(lián)播網(wǎng)廣告等。

    與傳統(tǒng)廣告（公車廣告、看板廣告等等）相比，除了廣告通路不同之外，數(shù)位廣告利用數(shù)據(jù)分析精準(zhǔn)地找到關(guān)鍵受眾，可以追蹤每筆廣告的成效，有效得知受眾對(duì)于廣告的反應(yīng)。更可以利用「再營(yíng)銷Retargeting」針對(duì)造訪過(guò)網(wǎng)站的潛在客群再持續(xù)投遞廣告，提高轉(zhuǎn)換率并降低廣告成本。

 社群營(yíng)銷SocialMediaMarketing

    與其說(shuō)「社群營(yíng)銷」是一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手法，不如說(shuō)「社群營(yíng)銷」是企業(yè)與消費(fèi)者建立連結(jié)的機(jī)會(huì)更恰當(dāng)。

    社群網(wǎng)站已經(jīng)成為現(xiàn)代人生活的一部分，幾乎所有的企業(yè)都在社群平臺(tái)上建立自己的品牌以增加曝光度。與其他網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手法不同的是，「社群營(yíng)銷」的主要目的不在于銷售，消費(fèi)者使用社群網(wǎng)路的目的在于休閒、與他人互動(dòng)，因此過(guò)于刻意地銷售產(chǎn)品會(huì)引起消費(fèi)者反感，企業(yè)應(yīng)該利用「社群營(yíng)銷」增加消費(fèi)者互動(dòng)、建立消費(fèi)者好感、提高品牌忠誠(chéng)度的機(jī)會(huì)。

    「網(wǎng)紅營(yíng)銷」利用特定媒體，或是在社群中有影響力的人物（KOL），借由他們的影響力來(lái)影響潛在顧客的購(gòu)買欲望，例如：邀請(qǐng)知名部落客在他的部落格上推薦我們的產(chǎn)品，可以被視為「網(wǎng)紅營(yíng)銷」的一部份。

    「網(wǎng)紅營(yíng)銷」之所以在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中占有重要地位，是因?yàn)楝F(xiàn)在的消費(fèi)者每天接觸大量的廣告，他們不再輕易對(duì)廣告文宣買單，反而青睞部落客，或是他人親身使用之后的經(jīng)驗(yàn)分享，對(duì)客戶來(lái)說(shuō)是更為可靠的資訊。

    值得注意的是，并不是任何在網(wǎng)路上有名氣的KOL都適用「網(wǎng)紅營(yíng)銷」，企業(yè)必須找出在該領(lǐng)域（例如親子教育、飲料調(diào)制、烘焙教學(xué)等）適合合作的對(duì)象，挑選真正能影響目標(biāo)市場(chǎng)的「影響人物Influencer」，再與之合作推廣產(chǎn)品。

 如何開(kāi)始網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷？

    一、定義產(chǎn)品與服務(wù)

    要做營(yíng)銷之前，無(wú)論是傳統(tǒng)營(yíng)銷還是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，都應(yīng)該要先定義自己的產(chǎn)品與服務(wù)。你可以先想想…

   1.你的核心產(chǎn)品/服務(wù)

   2. 產(chǎn)品/服務(wù)的核心價(jià)值、附加價(jià)值

   3. 你想為消費(fèi)者的生活帶來(lái)什么改變

   4.消費(fèi)者會(huì)在什么情況下使用你的產(chǎn)品

   5. 產(chǎn)品價(jià)格如何制訂

   6. 產(chǎn)品通路

   7. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有哪些

    二、確定目標(biāo)客群

    在定義產(chǎn)品與服務(wù)之后，再開(kāi)始鎖定目標(biāo)客群；試想一個(gè)最重要的問(wèn)題——誰(shuí)會(huì)對(duì)你的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣？

    鎖定目標(biāo)客群最好的方法是建立UserPersona。試想目標(biāo)客群的年齡、消費(fèi)能力、興趣、居住地區(qū)、性別等，為目標(biāo)客群建立完整的個(gè)人檔案，越詳細(xì)完整越好，再以此persona當(dāng)作目標(biāo)客群的模型來(lái)規(guī)劃營(yíng)銷方法。

    三、選擇網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式

    網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方式有許多種，選擇最能有效接觸目標(biāo)客群的管道！

    此時(shí)定義好的目標(biāo)客群及userpersona便變得格外重要，假設(shè)你的目標(biāo)客群是35-40歲的初中階主管，這個(gè)族群因?yàn)楣ぷ麝P(guān)系每天都會(huì)使用電子郵件信箱，那EDM電子郵件營(yíng)銷就能有效接觸他們；但假如目標(biāo)族群是15-18歲的學(xué)生，他們?cè)谏钪袔缀醪粫?huì)使用信箱，那EDM電子郵件營(yíng)銷就沒(méi)辦法接觸他們，反倒是使用社群媒體營(yíng)銷才能有效接觸。

    不同的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手法能對(duì)不同的受眾產(chǎn)生影響力，企業(yè)必須基于目標(biāo)客群的特性來(lái)選擇最能接觸他們的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式。

    不要想著每一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手法都使用，這樣反而會(huì)導(dǎo)致不必要的預(yù)算浪費(fèi)，找到最能夠產(chǎn)生有效接觸潛在顧客的管道之后，集中經(jīng)營(yíng)管道并持續(xù)追蹤成效才是更為正確的。

    四、確認(rèn)營(yíng)銷目標(biāo)

    你做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的目的是什么，增加品牌知名度？增加活動(dòng)參加人數(shù)？提高客戶在網(wǎng)站的瀏覽時(shí)間？還是增加產(chǎn)品銷售量？

    找到最能接觸潛在客戶的管道之后，確認(rèn)你的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)，因?yàn)椴煌臓I(yíng)銷目標(biāo)必須配合不同的營(yíng)銷內(nèi)容。如果想增加產(chǎn)品銷售量，可以在內(nèi)容中提供詳細(xì)產(chǎn)品資訊及特色，并且搭配強(qiáng)烈「CTA」(CalltoAction)刺激消費(fèi)者購(gòu)買；如果目標(biāo)是增加品牌曝光度，以「說(shuō)故事」的方式增加潛在客戶與企業(yè)的互動(dòng)以及正面印象就是個(gè)不錯(cuò)的方法。

    五、預(yù)算與比例分配

    定義好產(chǎn)品、找出目標(biāo)客群、決定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式及目標(biāo)之后，最后一步就是分配預(yù)算。

    如果一開(kāi)始不確定開(kāi)分配多少預(yù)算在營(yíng)銷上，不妨參考其他企業(yè)的基準(zhǔn)。根據(jù)美國(guó)的調(diào)查，不同行業(yè)分配利潤(rùn)在營(yíng)銷預(yù)算上。

    教育行業(yè)：18.5%

    交通運(yùn)輸：11.2%

    諮商服務(wù)：9.4%

    媒體、通訊：6.6%

    民生消費(fèi)品：11%

    這些都只是參考基準(zhǔn)，建議不要一開(kāi)始就花費(fèi)這么多利潤(rùn)比例在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上，先初步執(zhí)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的計(jì)畫與花費(fèi)預(yù)算，觀察效益之后再逐步增加預(yù)算。

    決定好整體預(yù)算之后便是比例分配，除了集中資源在最能接觸潛在客戶的管道上之外，也觀察這些管道過(guò)去的表現(xiàn)：哪個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手法花費(fèi)不少但卻沒(méi)什么成效？哪個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式表現(xiàn)優(yōu)異，可以增加預(yù)算？根據(jù)潛在客戶習(xí)性與過(guò)去的表現(xiàn)來(lái)決定預(yù)算比例分配。最后，記得留下一些余額，以防有些管道有突發(fā)狀況需要增加預(yù)算。

    六、成效追蹤與調(diào)整

    網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷跟傳統(tǒng)營(yíng)銷最大的區(qū)別就是，每一筆花費(fèi)的成效都可以精確追蹤，幫助你分析營(yíng)銷策略是否有效。

    每一個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管道、每一個(gè)設(shè)定好的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)，都建議要追蹤成效。當(dāng)你發(fā)出互聯(lián)網(wǎng)廣告之后，這個(gè)廣告的點(diǎn)擊率有多少？每一個(gè)點(diǎn)擊花費(fèi)多少？廣告點(diǎn)擊率太低，是因?yàn)閺V告內(nèi)容不夠吸引人，還是因?yàn)檎义e(cuò)目標(biāo)客群？又或者在社群平臺(tái)上發(fā)出新貼文之后，該篇貼文的互動(dòng)率、分享數(shù)是多少？粉絲專頁(yè)整體增加了多少追蹤人數(shù)？

    網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的每一個(gè)動(dòng)作都可以追蹤成效，而企業(yè)應(yīng)該要做的就是不斷地追蹤成效，并調(diào)整策略方向，在市場(chǎng)中驗(yàn)證自己的營(yíng)銷操作。

結(jié)語(yǔ)

    隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的崛起以及消費(fèi)者習(xí)慣的改變，企業(yè)不能再只局限于傳統(tǒng)營(yíng)銷，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不僅作為未來(lái)接觸目標(biāo)客戶最重要的管道，也是企業(yè)轉(zhuǎn)型「數(shù)位企業(yè)」的利器，然而該如何去操作網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷？絕不是投入大筆預(yù)算就可以坐等成效。該如何分配預(yù)算？該選擇什么樣的數(shù)位營(yíng)銷策略？如何持續(xù)追蹤數(shù)據(jù)以分析成效？

    不同的營(yíng)銷目的需要搭配對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷布局，才能在競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中勝出，因此清楚了解自身產(chǎn)品的定位、選擇適合的數(shù)位營(yíng)銷布局，觀察競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的操作手法以持續(xù)作出調(diào)整，在執(zhí)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)缺一不可的關(guān)鍵。