在任文案策劃崗位一職的那段時間里，我非常害怕上司對我說的一句話，“那就這樣發吧”，因為這句話的含義代表著上級并不滿意我寫的內容，只是因為發布時間快到了，或是他沒時間再給我講這篇文章架構，只好妥協了我寫的內容。

　　我自己定位成文字藝術上的創作者，自然是不希望自己“成績平平”，但不論我怎樣認真去寫，不論從同事還是客戶那里得到的反饋都是，“太泛了”“太空了”“看不懂”“沒明白說的是什么”等等，一開始，我很生氣認為他們不懂沒法溝通，后來我明白過來好的文案就是讓不懂的人也有“感覺”，最大的原因就是我沒寫好。

　　通過請教行業專業人士和自我剖析之后，我終于發現“沒感覺”的文案問題出現在哪里：那是因為我們“偷懶”，試圖用一句空、泛、大的策劃思路去總結出一句打動人的文案，這是完全錯誤的行為。

　　今天，我就來為陷入瓶頸、自我懷疑的文案策劃同行們好好說道說道，如何避免走入“假大空”的文案創作死循環中。最核心的部分，也是最緊要的部分，就是學會“區別”文案與策劃的語言。

　　01/

　　在現在中小型企業中，常見的一種崗位叫“文案策劃”，盡管名稱放在了一塊兒，并不代表文案與策劃是叫法不同的一個崗位，只是因為策劃出來的東西需要文案去表達，放在同一個人身上既減少了溝通成本，又很好的詮釋自己想要表達的內容；想必當初將兩個崗位合并成一個崗位的創造者也會懊惱，現在帶偏了多少有能力的文案策劃人員。

　　文案和策劃第一個區別，就在于其定義和表達方式。

　　策劃，主要負責幫企業制定各種策略：營銷策略、品牌策略、傳播策略、推廣策略……不管是什么策略，總之是對企業面臨的各種商業狀況進行綜合分析后，指出關鍵問題，提煉核心概念，并為傳播和推廣指明方向。

　　策劃主要使用的辦公軟件是ppt。

　　文案，在策劃提供的方向和概念基礎上，發想創意，使用文字將企業的商業策略、品牌訴求生動地表達出來，文案要負責創作廣告語、標題、主題、平面文案、視頻文案、軟文、公眾號文章等各種創意性文字。

　　文案則主要用word和筆。

　　從這個分工可以看出，文案不等于策劃，文案也不從屬于策劃。文案，應該是策劃的創造性表達。

　　例如甲殼蟲的經典文案“think small”。對于60年代的美國是大型汽車橫行的天下，對于小的車幾乎不考慮；當大眾甲殼蟲的小轎車一出來，就已被人唱衰！當時DDB廣告公司創始人伯恩巴克他的策略是“讓大家看到小車的好處”，于是去做了調研，發現對于經濟蕭條的美國群眾來講，大型的車固然看起來cool，但它占地、不省油、實用性不強，于是他從這點入手，寫出了經典文案“think small”：甲殼蟲小，但它更少油耗、更方便停車、保養更便宜和維修。

　　就是這句文案，顛覆了美國人民對廉價小轎車的看法和印象，拯救了甲殼蟲。

　　試想一下，如果伯恩巴克當時弄混了策劃和文案，可能寫出來的就是沒感覺的類似“看到小轎車的好處，我們要看懂性價比”這樣的文案-——根本談不上對小車感興趣，更別說顛覆認知了。

　　我們看到的爛廣告，就是因為很多人沒有看到“創造性”這仨字，把文案變成了策略的直接表達。

　　比如：好板材才有好家居——策略上定位健康定居，訴求板材好，沒問題。但文案直接把策略講出來，很平庸，毫無打動力。
 

　　尤其明顯的就是信貸理財類的海報，需要用戶下載APP，需要用戶理解理財的好處，但海報上寥寥幾筆“成就你的夢想”，再配上爛俗的咖啡杯和蘋果三件套，導致我們第一眼看過去根本不知道它在說什么。
 
　　02/

　　文案與策劃的第二個區別，就在于語言。

　　有過寫不同平臺文案經驗的人都知道，每個平臺有每個平臺的調性，原因是它們的用戶閱讀習慣不一樣。

　　那么文案和策劃崗的語言有什么不同呢？

　　我們要清楚，策劃是寫給企業內部人士看的，特別是企業老板。文案則是寫給消費者看的。
 
　　因為面向對象不同，二者的語言風格也不同。

　　策劃是商業語言，里面充斥著各種行業用語、技術術語，因而很多品牌的策略概念通常都很抽象、宏大，諸如品質、健康、安全、服務、豪化、品位、年輕、夢想、幸福、領導品牌、美好生活……

　　但文案應該是消費者用語，力求簡白，平實，直接，不講大話、空話、套話。就像老板股東在開會的時候，談到的都是三年計劃五年發展，未來愿景和戰略目標，但是你跟員工談這個，員工只會認為你在畫餅，根本沒感覺。
 
　　03/

　　最后一點，二者的思維方式不同。

　　策略是對品牌的各種商業現象進行綜合分析后，然后歸納核心策略，提煉傳播概念。這是歸納法。

　　就像我們在向領導匯報時總會用“假大空”的詞語，比如公司的戰略目標、企業愿景等等，老板愛聽并且會覺得你很專業。

　　而文案則是將濃縮的品牌策略進行創造性演繹，通過具象的人、事、景將企業想要的策略呈現出來。這是演繹法。

　　就像我們在給組員分配任務時，你必須得要求你的組員做ABC這些事，怎么做，做到什么成果，而不是說我們公司的戰略目標如何如何，整個部門的愿景如何如何。

　　所以，策略是抽象提煉，而文案是具象呈現。

　　舉個例子，我們常看到的家政服務會使用到這類的文案“用心呵護，真誠服務”，現在我們來思考下，它究竟是策劃還是文案。

　　上面也說過，策劃是總結歸納，提出策略，這里的文字不論是“用心呵護”還是“真誠服務”都是說的“我們”要對“客戶”進行用心呵護和真誠服務，思考一下，在工作中什么樣的場景才會用到這類的語言？——給領導做工作匯報的時候，做總結的時候。

　　也許對將這句話定義成“策略”還有點不確定，那么我們直接用排除法，仔細分析這個“用心呵護”和“真誠服務”講清楚了沒有？夠不夠具體？

　　很明顯不夠具體，我們延展開來想根本不清楚這個“服務”真誠在哪里，還不如換成24小時熱線開通來的簡單直白。

　　類似的這種文案還有“匠心精品，智領未來”，“非凡夢想，你我成就”等等，所以鑒別是策劃還是文案最簡單的方法，就是看它講完沒，知道它要做什么，如果達不到，80%屬于策劃性語言，那么文案表達出來就讓我們沒感覺。

　　如果你用心看看近兩年的文案，你會發現文案的走向，并不是字數多少，而是細節呈現的多少。

　　你還記得淘寶店“步履不停”的文案嗎？

　　“你寫PPT時

　　阿拉斯加的鱈魚正躍出水面

　　你看報表時

　　白馬雪山的金絲猴剛好爬上樹尖

　　你擠地鐵時

　　西藏的山鷹一直盤旋云端

　　你在會議中吵架時

　　尼珀爾的背包客一起端起酒杯在火堆旁

　　有一些穿高跟鞋走不到的路

　　有一些噴著香水聞不到的空氣

　　有一些在寫字樓里永遠遇不見的人”

　　她不同你說上班有多辛苦，有多累，有多疲憊，自己好想出去玩啊~

　　而是用辦公室里常用的“PPT”和“報表”這樣親切的字眼，讓我們有代入感地閱讀這段文字，看完后不自覺想問自己“hi，想出去走走嗎？”

　　如果有興趣，可以看看環時互動為京東所寫的賣貨文案，京東上有的日常用品價格并不親民，但有了環時互動的操刀，突然就萌生了一種“怎么肥事，有點想買”的沖動。

　　例如：激光生發梳（如果沒有很多錢，至少要有很多頭發），之前看到2580的價格是不是就得撤了？但看到那句文案之后，會陷入自我深度思考，是不是真得買一把了？反正都沒很多錢，能留住頭發也不錯。

　　這才是好文案的力量。

　　所以，如果你也曾經將錯將策略當成文案來寫，那么，從今天起就有個新的認知吧！