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搜索VS信息流，不同場景下的投放技巧

來源：智優營家    發布日期：2020-03-24    關注：1135

    當舊渠道的流量規模無法滿足業務增長，或者競爭加劇導致轉化成本上升，又或者boss一拍腦門定了個不可能完成的目標時，新渠道的開發任務可能就會列入廣告投放部門的計劃清單。

    新渠道的開發未必一帆風順，廣告機制、投放方式、優化邏輯等等的不同，都是渠道開發過程的阻礙。

    而克服上述阻礙后，當頭一盆冷水，令投放部門半途而廢的，可能是慘不忍睹的廣告效果：寥寥無幾的展現，寥寥可數的點擊，寥若辰星的轉化。

    再加上拓量、降本和領導的壓力，新渠道的開發最終淺嘗輒止。

    是什么原因導致新渠道的開發陷入無展現、無點擊、無轉化的困境呢？

    在不考慮渠道、媒體所覆蓋的受眾差異的前提下，新渠道開發的困境，可能是投放部門沒有搞清楚場景的差別。

搜索VS信息流，不同場景下的投放技巧
    關于什么的場景？

    營銷的場景、需求的場景、信息的場景。

    為什么要搞清楚場景的差別？

    因為舊場景的廣告基因，是無法有效的適應新場景的。

    或者說，繼承——比如，使用Windows系統的經驗，不能全部繼承到macOS的使用；硬筆書法的經驗，不能全部繼承到毛筆書法；公路的駕駛經驗，不能全部繼承到賽道駕駛。

    在新場景下，沿用舊場景的經驗，自然處處受挫，所以搞清楚場景區別，對于不同渠道的廣告投放是有必要的。

    目前對于很多企業來說，傳統的、熟悉的、比較有效的廣告渠道，大概是搜索競價；不敢嘗試，或者淺嘗輒止的，要算是信息流廣告了。

    那么，就從搜索和信息流場景的不同，簡單討論下不同場景下廣告投放的不同吧。

    搜索的場景

    搜索，幾乎是每個人都熟悉的行為和工具。

    對于做搜索推廣的人員來說，無論SEM還是SEO，講究的都是對搜索詞的覆蓋與命中。

    很多競價創意也是簡單粗暴，堆砌賣點、夸張效果、突出優惠。

    為什么會這樣呢？

    因為搜索的場景，是一個提供答案場景。

    百度一下，你就知道——這句slogan恰好解釋了搜索的場景。

    有事情不知道，有問題要解決，才去搜索。

    搜索的目的是什么？為了知道，為了答案。

    一個個不同的搜索詞背后，是網民不同的需求。

    一個個不同的網頁，就是不同網站提供的答案。

    所以搜索的場景，是提供答案的場景，而且是當下就想要的答案。

    我想知道機票價格，你就告訴我價格；我想學英語，你就給我英語培訓；我想租房，你就提供租房信息……

    而堆砌賣點的目的，是為了覆蓋相同搜索詞背后不同的搜索需求。

    所以粗暴堆砌、直截了當提供答案的競價創意，點擊率、質量度和最終效果都會比較好。

    提供答案，滿足客戶當下的需求，這是搜索。

    那么，信息流呢？
搜索VS信息流，不同場景下的投放技巧
    信息流的場景

    想象一下我們在使用信息流工具瀏覽資訊時的景象：

    哎喲，美國退出巴黎協定，點進去看一下，因為我有時政的需求；

    哎喲，山東驚現花瓶姑娘，點進去看一下，因為我有獵奇的需求；

    哎喲，王力宏撞臉高曉松，點進去看一下，因為我有八卦的需求；

    哎喲，XX培訓，專注商務英語88年。什么玩意？廣告？不看！因為當下我沒有學英語的需求。

    為什么這里的廣告被跳過了？

    因為在使用信息流工具的場景下，我們的各種需求是隱藏的——除了獲取資訊、消磨時間的需求。

    而隱藏的需求，需要被我們感興趣的內容給激發出來——而不是簡單粗暴的生拉硬拽。

    信息流廣告的特點，是將廣告隱藏在資訊當中，也就是所謂的原生廣告——其實競價廣告也算是搜索的原生廣告——不破壞對媒體的體驗，降低用戶自身對信息泄露的恐慌。

    想象一下傳統的廣告，比如貼片、插屏、彈窗，基本都是強行插入，打斷瀏覽，這種體驗很不好。

    而且如果是根據cookie進行定向跟蹤的廣告，還會讓用戶有隱私被泄露的懷疑。

    所以信息流里面太硬的廣告，就會如傳統廣告一樣，被很多人自動屏蔽掉。

    因此，好的信息流廣告，應該如一條資訊般，勾起用戶的興趣，激發用戶的需求，讓用戶主動點擊——還會慶幸看到自己需要的信息，而沒有隱私泄露的擔心。

    平白的敘述略嫌蒼白，還是看個例子吧。

    租房需求下的搜索和信息流廣告

    公司搬家了，很多人上班不方便了，于是有了租房的需求。不過這個需求有強有弱。

    有的人是這樣：

    我現在要換房子，上班花太多時間了，不能睡懶覺，沒時間逛街，受不了，于是去找中介，或者去搜索：青島租房、市南區租房、五四廣場附近租房。有合適的，就打電話，聯系，看房。

    這是強需求，當下就要答案。

    有的人則是這樣：

    哎呀，之前租的房子還有很長時間到期，現在也沒有錢付一年的房租，再說我也打算換工作了，到時候根據新公司的地址再換房子吧。

    在這種情況下，換房子的需求就是潛在的，隱藏的。

    如果做搜索競價廣告，創意可能是：

    2020最新精裝公寓,拎包入住,押一付一，僅需998！

    羅列一些賣點，比如精裝、價格、押一付一，這樣在強需求用戶搜索“青島租房”時，能夠最大限度的覆蓋搜索需求，吸引點擊。

    而對第二種需求，上面的廣告可能就沒有效果：我沒有主動搜索的行為，你羅列再多的賣點，我也看不到。

    那么，直接把競價創意作為信息流廣告的創意，去覆蓋第二種需求不行嗎？這樣做的話，會得到一個令人沮喪的結果。

    因為太硬了，推銷意圖過于強烈，一看就是廣告，何況受眾是想找離公司近一點的房子，不care價格啊。

    考慮用戶在信息流中瀏覽資訊的場景，文字創意這樣寫可能更好：

    五四廣場上班的小伙伴有福啦：這家公寓上班只要5分鐘

    看起來像一條原生資訊，不會打斷瀏覽體驗，沒有明顯的推銷意圖，卻又有一個明確的賣點，比較能勾起點擊的欲望：誒，我不就在五四廣場上班么，我不正嫌上班太遠么，怎么運氣這么好看到需要的信息，趕緊看看是什么公寓。

    再把這兩條創意放在一起，比較下差別吧：

    2020最新精裝公寓,拎包入住,押一付一，僅需998！

    五四廣場上班的小伙伴有福啦：這家公寓上班只要5分鐘

    現在是否能略微理解一點搜索和信息流廣告的投放差別了呢？

    搜索VS信息流的場景差別

    總結下，搜索VS信息流的場景差別
搜索VS信息流，不同場景下的投放技巧
    你看，從信息場景，到需求場景，再到營銷場景，都是不同的。

    將競價的思路繼承到信息流投放，可能就是用公路駕駛經驗去賽車，結果自然慘不忍睹。

    所以，如果新渠道的開發陷入困境，不如先理解下場景差別，試下改變創意，可能就有突破了。

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