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成功的品牌定位，都源自良好的自我認知

來源：智優營家    發布日期：2020-03-13    關注：1304

    我們都知道，隨著全球經濟的到來和科學技術的日新月異，企業間的競爭越來越激烈，如何讓企業擁有自己的競爭優勢、保持可持續發展，成為企業家及管理界共同研究的課題。

    企業要想保持強勁的發展勢頭，必須對外部環境和自身條件有著深刻而科學的認知，所以企業剖析自我、認識自我、尋求發展吸納變得尤為重要。

成功的品牌定位，都源自良好的自我認知
    1、作為公司，我們是誰？我們為什么會如此重要？

    這兩個簡單的問題，或許正是當今公司領導面對的最重要的問題。

    問題簡單，答案卻不簡單。

    要回答這兩個問題，我們必須全面理解公司的核心是什么；對我們最關鍵的客戶來說，公司的價值主張是什么；同競爭對手相比，我們的定位是什么；該以怎樣激動人心的方式講述公司故事。

    如果你覺得解答“我們是誰”“我們為什么如此重要”這兩個問題頗有難度的話，那么請放心，這并非你一個人的難題。

    大多數領導很難給出清晰的答案，更無法言簡意賅地講清楚這些問題。

    讓我們先從定義入手，來看看什么是定位。

    1969年，里斯和特勞特提出了定位這一概念（他們將這一戰略性概念戲稱為“堅如磐石”），他們給定位的定義是：“定位不是你要對產品要做的事，而是你要對潛在用戶做的事。也就是說，你要在潛在用戶的頭腦里給產品定位。”

    然而隨著時間的推移，我們已經掌握了獲取產品、品牌或公司認知的“定位的方法”。除此之外，在數字化時代，我們也已經慢慢懂得，認知必須反應事物本質，而非引起欲望或提供誘餌。因為在今天的市場上有太多渠道可以了解事實真相，接觸真實數據，所以公司根本不可能像20世紀70年代那樣，單憑廣告就能影響客戶認知。

    今天，人們對公司的認知都基于事實真相，因此，我們必須重新認識定位。

    我們在為公司定位時，要問這樣兩個問題：

    對產品、品牌和公司的認知是否反應了公司的DNA？認知是否真實可靠？

    品牌一詞，在營銷詞典中確實早已被用濫。早就幾千年前，品牌一詞身份卑微，不過是搭載牲口身上的烙印，其作用是幫助主人們區分這些牲口的不同歸屬。

    定位與品牌

    許多營銷機構和戰略機構常常將定位與品牌混為一談，而實際上定位與品牌并非不是一回事。

    盡管這兩個詞常常可以互換，但兩者的概念并不相同。

    定位實際上位于品牌的上游，也就是說，公司在創造品牌之前，必須先確定好其理想的定位。

    公司理想的定位并不是基于其所要創造的產品的認知，也不是基于其所要打造的品牌的認知。恰恰相反，品牌來源于定位，它是定位的情感表達方式。
成功的品牌定位，都源自良好的自我認知
    2、先畫輪廓，再涂色彩

    當公司在品牌項目上花費幾千元、幾萬元甚至上百萬元，到頭來卻在市場上摔個跟頭，或者說一開始就一無所獲時，我們就會知道品牌機構的努力白費了。

    若我們在研究定位之前變開始制定品牌策劃，也就是說，當我們還不了解公司的DNA是什么，還不知道公司要去填補的市場空白是什么時，便開始做品牌策劃，真的事有些操之過急了，可以稱之為“沒畫輪廓先上色”。

    大多數品牌策劃公司在進行營銷策劃時是以品牌為營銷工作的終點的，卻忽略了公司的定位，而定位能夠展示這家公司在市場中獨一無二的特性及其競爭優勢的核心所在。

    品牌策劃公司關注品牌策劃，是因為其核心技能是設計作品，而不是制定公司戰略。當我們的客戶聘請這家品牌服務公司及逆行品牌策劃時，他們盡其所能地去查清所謂的本質，然后開始相關設計。

    但他們在設計過程中并沒有植入公司的DNA，也不了解公司的戰略，當然也不知道公司在市場中如此重要的真正原因。

    他們在考慮差異化這一問題時，只考慮了他們要創作的這個設計一定是與眾不同的，他們提出的品牌主張一定是呢能夠煽情的。

    這就是他們能為客戶所做的全部內容，而這些工作本該是在公司完成定位之后才可以去做的。
成功的品牌定位，都源自良好的自我認知
    3、定位意味著犧牲

    定位并非一定要將公司的長期計劃或愿景目標公之于眾，因為公司在準備邁向新一輪發展壯大之前，可能會隱瞞自己的長期計劃和愿景目標。

    因此，定位在尋找差異化特征時，是需要做出很多犧牲的。

    當公司將新產品帶入市場時，其真實想法也許就是生產出一款滿足所有人的所有需求的產品，雖然公司也許永遠不會承認這一點，但它確實希望其所生產的產品能夠解決所有問題。

    它會讓你幸福，會改變把你的生活。

    但當涉及定位時，你必須首先學會選擇犧牲所有額外的東西，至少暫時犧牲一些東西。

    另外，你要知道你現在要重點關注的是什么，你最想讓人們看到的是什么。

    我把定位比作冰山：冰山的最頂端是下一年或兩年后公司的地位和關注重點，露在水面上的冰山部分就是近期能擁有的地位。在水面下的部分就是你所關注的定位，但這并不意味著你放棄了其他方面的內容，只是你現在還沒有準備將公司的全部面貌公之于眾。

    亞馬遜為我們提供了一個經典案例：

    1994年，杰夫·貝佐斯在創建亞馬遜之初在想，這輩子不能在網上銷售圖書的書店。事實上，他早就有一個不單純制作網上書店的計劃了。

    1997年，他在給股東們的一封信中寫道：“我們的目的是加快發展速度，鞏固并拓展目前的地位，同時，我們還要不斷尋求其他領域的網上商業機會。在我們準備進入的目標大市場中，我們看不到重大機遇。”

    然而，在亞馬遜創辦之初，貝佐斯并沒有宣布公司的長期計劃，因為在初期階段，如果目標定的過高，會讓人對公司產生懷疑而不愿意相信它。因為在當時的市場中，他還沒有足夠的證據案例證明他有能力實現公司未來的發展愿景。

    鑒于這種情況，他先從自己目前能夠擁有和掌握的業務做起，即先從網上售書開始。但是，但貝佐斯通過網上書店業務為公司創造美譽之后，他便開始一點一點地增加公司的業務，調整公司未來的發展愿景。

    在這不久之后，隨著公司的發展，他們不需要做過多的說明，亞馬遜的戰略目標已經變得越來越清晰了。以前曾被公司隱藏在水面下的部分開始浮出水面，露出真容。

    當公司在各方面做好了準備之后，他們可以隨時向公眾亮出他們的底牌。今天，亞馬遜已經成為世界上第二大網絡零售商（僅次于中國的阿里巴巴，因為阿里巴巴的客戶基數比他們大得多），也為購物這一概念賦予了全新的意義。

    成功的定位還需要始于這樣的理念：定位不是自我標榜。定位也不是自我陶醉。

    定位是簡單而理智的，它精準地解釋了以下問題：公司提供什么樣的產品和服務？公司向誰提供產品或服務？公司的產品和服務為什么重要？公司的產品或服務怎樣實現與吸納替代品的差異化區分的？

    定位說明將著重強調我們的產品或服務為市場帶來的價值是什么，也就是重點說明我們公司不是別的公司能為客戶帶來哪些獨特體驗。

    從本質上講，定位說明描述的是公司在這個世界中所處的位置，也就是表明公司要在哪個市場上插上旗幟，作為自己所占有的領域。
成功的品牌定位，都源自良好的自我認知
    在市場中獲勝的關鍵是什么？

    在關注品牌之前先鎖定定位，而定位過程永遠不要依靠花言巧語，的展示或魔術師式的表演來博人眼球。想反，這一活動應該創造一種環境，以促銷基于認知在高管團隊中自然而然地本源呈現。

    當你知道公司是什么樣的公司，公司為什么會如此重要時，你就可以向客戶明確地表達驅使客戶購買產品的原因是什么，而這最終會促成公司的競爭優勢。

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